酷播亮新聞
將會員全鏈路場景中的服務觸點進行統一的感知設計，並在服務中為用戶傳遞一致的體感，此所謂通感。 將升級帶來的行為變化用數據反映出來，結合數據去調整設計表現，通過設計迭代再次影響用戶的行為，最終與用戶在認知方面達成共識。 此乃通識。
項目背景
在B類電商範疇中，平台與商家對買家的深度運營、關係維護和私密交易等商業行為，存在天然的精細化訴求，大部分都圍繞買家身份類型做區分性展開。 為了幫助商家更精準的識別買家，幫助平台更精確的開展分層運營，同時加強買家對自身等級的認知從而增強對平台交易的黏度，買家等級系統孕育而生。
它作為一種典型參照指標，通過一套完善的會員成長體系建立，成為商家和平台的精細化運營的基礎體系，在B類交易體系和鏈路中的作用不容忽視。 由於以下原因，平台近期對買家等級規則進行了升級。
1.0會員體系存在的問題
信息結構層：
從平台視角來看，買家對成長規則認知不清晰，整套等級規則及對應權益的傳遞在平台中存在感弱；等級規則的計算邏輯處於半透明狀態，僅向用戶傳遞影響因子，不告知 具體權重，由於等級成長和交易金額頻次直接掛鉤，而交易等級又細分瑣碎影響具體統計指標，導致等級規則的**結構整體畸形**。
無線會員中心入口隱藏很深，並且頁面信息結構過於老化完全套用PC結構，作為買家權益聚合頁，在整體信息上並不吸引用戶。 目前頁面訪問量和活躍度都極低，用戶對當前的成長狀況分析和期望目標感知很弱，且沒有對比，PC會員中心結構多層交疊，用戶心智建立不完善；存在很多歷史遺留問題。 導致用戶訪問量及活躍度極低；
用戶感知層：
對買家而言，通過調研發現買家對當前L等級和交易勳章等指標 感知模糊 ， 並不清楚這些標籤對自己意味著什麼；更感受不到等級是否與權益掛鉤；各信息入口也未傳遞給用戶會員概念。
對賣家而言，有經驗的賣家會對買家進行打標分類；這就反推買家信息的參考價值；目前來看普通賣家從首次溝通到完成一筆交易過程中，賣家對買家的 分類方式多樣，沒有統一且簡單直觀的參照指標做參考，會降低後續精細運營的效率。
當賣家經驗不足又無買家重點信息透傳引導時，賣家更容易錯過優質買家。 目前行業和商家對平台會員等級的認可度較低。 在設計上用戶沒有明顯感知， 鏈路體系分散，沒有通感通識性 。
2.0會體係要做哪些
結合目前現狀及數據，2.0新成長規則將幫助商家更精準的識別買家信息，可為平台小二提供更清晰的分層運營參考。 在買家交易鏈中對會員等級建立清晰路徑和強感知，結合工具服務、定制內容、金融服務、折扣優惠等，為買家建立商人榮譽感，同時也可作為買家採購實力平台背書的一 種表現。
設計目標： 為用戶傳遞一致性體感，增強買賣家認知度，與用戶在認知方面達成共識 。
設計如何優化
看了很多C類電商會員體系，整體都是圍繞如何提高買家黏性，促進買家成長，提升用戶活躍度與留存，最終帶來交易額和交易頻次的躍遷。 手段通常是通過成長值兌換積分，領取優惠券以及享受各級別會員服務或權益，提供與不同級別用戶差異化的產品功能與服務。 整體節奏是消費-獲取積分-兌換福利。
這是一套非常典型的C類會員打開方式，權益廣、靈活多變，甚至為了積累積分會完成平台設定的各種任務，從用戶角度看主要關注自己從平台收穫了多少，使用多少； 內在帶有驚喜，更傾向小群體的專屬獨特性， 這是一種是不斷向內收取的過程 ；
但是仔細思考發現同步在B類場景下似乎不太合理；B類平台是撮合商與商之間的關係，平台能給的權益類型目前有限；用戶來到平台的目的不僅僅是為了採購，更 多是為了建立長久穩定的合作關係，對B類買家來說，不會過多在意平台權益福利給了多少，而是在意是否能從交易商家獲取更大價值；所以會員等級在不斷成長過程 中，最重要的不是用等級積分兌換平台權益，而是憑藉自己的等級向賣家表達採購能力，再獲得來自商家更多交易優惠。
可以看出所有行為都是圍繞成本和利益，不斷提升等級也是為了交易場上的專屬特權，特殊等級被區別對待； 所以這更像是向外表達的過程 ；
反向來看C類商家不會在交易中因為買家等級高低做區別對待，但在B類交易中，因為買家等級不同製定不同的營銷策略非常常見。
商人間交易通常涉及很多流程，對比價值交易價值傳遞也同樣重要，傳遞方式與信息價值合適與否直接決定了雙方的認同程度。
在這樣一條特殊的交易鏈中，設計要面對命題逐漸凸顯——建立強感知的同時如何更好的傳達採購能力；
首先從增強通感出發，將買賣家及平台三方的心智觸點串聯，打通感知對應的任務節點。 這就需要我們將買賣家的體驗鏈路觸點串聯起來，買家從第一次訪問平台到完成一筆交易，賣家和買家的第一次溝通到售後維護；以交易路徑為主線針對不同 觸點做了以下思考挖掘；
通感部分：
- 建體系-B類差異化的會員體系設計；
- 做感知—買家等級在用戶鏈路的儀式感表達；
通識部分：
- 透價值-會員體系升級價值傳遞方案
一、建體系-B類差異化的會員體系設計
首先需明確整套會員體系在買賣家和平台的心智觸點，明確各自任務，逐層細分，這樣可以在整套體系中逐漸發現關鍵設計點。
結合認知共識、權益專屬和精準運營的價值定位，同時貫穿心智地圖的行為模型，從場景認知出發，逐漸梳理出體驗關鍵詞：
引導滲透、場景專屬、價值認同
將以上信息進一步具像到全鏈路體驗中，明確我們要做的事；以交易鏈路為線索，透出買賣家需要感知會員等級的關鍵點；和會員等級1.0有所區別的是，當買 家將商品加入進貨單時就會給出提醒，因為會員等級和交易金額天次直接掛鉤，所以從這步開始，已經觸發了等級體系。
從賣家視角來看，主要以等級認同角度出發，在客戶管理方面需要很多識別買家等級信息的地方，來進一步輔助完成對買家的精細化運營。
更進一步落到視覺表現層，相對C類會員體系的多權益，B類會員重點是突出成長等級和金融權益；在不同等級設計中將0-6七個等級歸為三類，分別定義為潛力 買家(L0-L2)、實力買家(L3-L4)、核心買家(L5-L6)；在確保等級能夠清晰區分的同時，又帶有B類交易儀式感和品質感，在定義不同 等級色彩時也加入了勳章元素進行區分。
B類產品給人的感覺整體偏專業、嚴密，講究規則和秩序，會員體系中同時又具備私密性； 在此基礎上整體色彩使用暖色調，所以給用戶傳遞的感覺是一個私享的品質場景。 並在任何一處出現圓潤設計時都需要克制和反复斟酌；
考慮到L0-L2的用戶基數大，又以低等級會員為主，同時兼顧會員體係與品牌的銜接，所以延續使用品牌橙色，到L3-L4，用戶採購等級已有質的提升，對B類 買家而言，品質一直是核心訴求之一，在這一段等級色彩將升級為金色，勳章色彩也會隨之變化。 L5-L6已成為20%的核心買家，在平台會員階梯中已處登頂位置，
通常高等級、VIP或奢侈昂貴的產品大都以黑為主色調，色系簡約同時伴隨大量留白和恰到好處的元素安置及質感使用，使得調性凸出，印象感足；所以核心買家層級色彩 通過暗色係作為基調，來區別於其它層級 。 同時防止出現過多的斷裂感，勳章延續了金色系；
二、做感知—買家等級在用戶鏈路的儀式感表達
帶有儀式感的採購能力傳達：買賣家交易從初次溝通到達成第一次交易、整條鏈路中涉及很多表達身份的動作，例如採購名片傳遞、聊天工具身份等級凸顯、買家工作台的 等級氛圍；在這些特殊且具有代表性的關鍵點上著重表現等級區分是使用戶獲得儀式感的其中一種方式。
除此之外，平台包含很多垂直業務，這些業務有自己的獨立運營場景，所以也會有各自範圍的買家等級體系。 前文提到B類賣家會因為等級制定營銷策略；繼而會出現商家店舖內的店鋪會員。 所以平台基礎等級需和上述兩種等級類型進行兼容。 設計以去修飾性，包容為主，可適配多場景；在常規交易場景之外，涉及到大促、節日或買家長時間未進行採購，都應有情感化召回處理。 場景舉例：
結合以上心智地圖和全鏈路任務規劃，全新設計方案的應用佈點形成目前的通感體系。
三、透價值-會員體系升級價值傳遞方案
在確定了上述等級體系VI元素之後，整個會員等級需有一個聚合出口，當買家查看自己的成長狀況時有一個詳細了解；會員中心作為等級體系的前台入口頁面將承擔這一角色。 以無線會員中心為例，摒棄原有信息分散的框架，加入會員卡片的概念，突出成長數據指標。 項目開始初期時間緊張，簡單輸出了一個普適版本，色彩和样式上更多考慮通配特性；同時也為接下來的迭代預留設計空間。
初版上線後，DAU數據出現很大改善，包括新佈點的增設，用戶在短時間內已形成使用依賴，說明通識方面已初步達成。 回到精細化運營的業務初心，以及最開始的設計模型，繼續迭代會員中心3.0版本，將上述等級體系VI進行融入應用；設計形式同時也做調整，整體繼續以凸顯內容為主，頭部卡片 處理為整塊底色，稍微加入質感處理，重點體現勳章和成長進度。 讓用戶進入專屬頁面時能明顯感受到私密權益帶來的儀式感。
畫面使用較多留白，目的是通過最少信息量讓用戶在最開始就可以進行快速的整體認知。 前文提到B類買家能獲取的平台權益有限，所以優先處理成長分析，權益放在頁面靠下位置。
從 “我的”頁面開始已涉及身份等級的透出，所以在頁面頂部開始做等級氛圍區分。
同時也發現當前的成長分析指標在直觀性上有提升空間。 考慮將兩者的整體性再做新的整合。 接下來會將這套設計模型及元素應用到PC版會員中心。 PC版的信息出口更大，在延續不同等級VI區分時需結合各自對應的心智訴求，如高等級買家會更關注自己的權益，包括平台與店舖的。 低等級買家則側重通過權益來刺激提升等級行為。
項目截止到目前，每次迭代都朝著用戶個性化設計推進一步，無論是視覺層面還是功能佈局。 整個項目核心思路始終圍繞用戶感知和能力表達進行。 以交易場景為主線，區分與C類會員體系的差異。
縱覽全案，在通感和通識方面先通過明確心智地圖，建立買賣方、平台的任務，再具像到鏈路觸點中通過具體服務使買賣雙方對此形成認同，來建立通感；新 規則設計觸點上線後賣家很快形成使用依賴，做為前期的試點口，也為後續的設計確定了方向和信心，逐步形成通識。
心得體會
本次項目推進過程中，除項目之外總結以下幾點，可複用到全鏈路設計時的方法：
- 以用戶視角梳理心智地圖，得出任務流；再具象鋪開到觸點全鏈路，將任務清晰具體化，以此判斷出關鍵設計場景；
- 結合心智地圖推導體驗關鍵詞，濃縮概念，並具像化聯想形容髮散感性關鍵詞；
- 不限形式的蒐集元素拼湊出前期的視覺印象感知，建立情緒版；
- 將元素提取輸出風格概念稿，明確具體風格走向，確定產品調性；
- 制定規範，創建可衍生的設計語言；
- 在關鍵場景設計中將設計語言融入，並進行適當矯正，同步進行次要場景補充。
在業務發展和不斷變化過程中，很容易出現方向調整導致的需求變更，非常容易出現設計方案無法收尾的情況，這就需要協作期間及時和業務方對焦，避免設計跑偏並且不斷明確價值，保持 設計方向和業務價值的一致性，這樣才能在落地資源緊缺情況下，設計方案不被飛機。 保證設計驅動而不是業務需求驅動。
作者：鄭萌萌
來源： 阿里巴巴UED
題圖來自unsplash，基於CC0協議