O2O用戶端訂單產品工作總結

2017年在某O2O平台負責用戶端訂單產品，加班加點，踩坑無數。在一年的結束之際，對過去的工作和摸索的經驗做個總結，以期明年能夠更好地進行這份工作：

一、用戶端訂單產品的職責

負責用戶售前至售後的訂單流程體驗
負責維護訂單系統，保障業務發展和下游各端效率的提升

二、需要負責的量化指標

提升履約率 ：需要關注訂單各環節的履約率（完成訂單量/提交訂單量），並通過完善產品來提升履約情況，降低取消訂單的發生
提升下游工作效率： 需要最大化提升下游角色的工作效率，如通過搭建在線申請退款流程，來減少下游客服坐席的電話呼入量（用戶線上不能取消訂單，就會轉向電話客服取消），從而提升客服的工作效率和減少人力成本
提升客戶滿意度 ：需要通過產品設計，保障用戶高效地獲取交易信息和享受領先的服務流程

三、用戶端訂單產品的核心流程

用戶端訂單產品負責的流程可拆分為三項：售前、售中、售後

售前： 用戶選擇商品後到用戶下單支付前，是訂單產品的售前流程。在這個流程中，用戶有確認交易信息、對比不同平台權益（比價）和購買增值服務的訴求。售前環節通常以提單頁的產品形態存在
售中： 用戶支付後到訂單完成前，是訂單產品的售中流程。在這個流程中，用戶有跟踪訂單狀態、確認交易信息、詢問問題或催促進度的訴求。售中環節通常以訂單列表頁、訂單詳情頁和訂單狀態流的產品形態存在
售後： 訂單完成後是訂單產品售後流程的主要場景。在這個流程中，用戶有售後諮詢、投訴、取消訂單、退款、索賠等訴求

四、用戶端訂單產品追求的5個目標

信息完整： 訂單提供的交易信息類似合同條款，需要完整健全，以供用戶確認
傳達高效： 訂單展示的信息很多，因此需要根據不同場景，幫助用戶最高效地定位信息，保證用戶的操作行為可預期
流程健全： 完善的正逆向子流程可以提高訂單各角色處理問題的效率
服務增值： 適當的增值服務，可以讓有額外訴求的用戶達到滿足，同時對新業務提供增長
情感關懷： 適當的情感關懷，能拉近產品和用戶的距離，緩解用戶的焦慮和不滿

在訂單全流程中，應該對這5個目標都有所追求，以下將針對每個目標在不同流程的側重點，進行詳細闡述：

4.1 售前流程

4.1.1 售前的信息呈現

售前的提單頁需要包含完整的交易信息，保障用戶了解後續的服務流程、享受的權益及承擔的責任，不同的業務形態和產品階段，需要展示不同的交易信息。通常電商的交易信息包含以下幾點：

用戶信息：收貨姓名、聯繫方式、收貨地址、收貨時間等
商品信息：商家名稱、商品名稱、商品圖片、商品份數等
金額信息：商品金額、優惠金額、配送金額等
備註信息：備註、發票等
權責信息：各類服務說明

4.1.2 售前的信息傳達

售前流程中，高效的信息傳達包含展示和編輯兩部分：

高效的信息展示：不同的產品階段和業務類型，提單頁信息元素展示的優先級不同。例如外賣類業務對及時性的訴求很強，收貨時間的顆粒度會精確到分鐘，同時因為用戶非常關心，時間信息的優先級很高，展示上則會靠前。但傳統電商（如淘寶、京東）類業務沒有特別強的及時性訴求，因此一般以天、時段為顆粒度，同時傳統電商客單價較高，用戶更需要確認商品信息無誤，因此時間信息的優先級往往低於商品信息
高效的信息編輯：用戶在訂單的售前環節，可能需要主動新增/編輯信息，高效的信息編輯會減少用戶的操作成本，避免在輸入信息時臨陣逃脫，例如填寫發票納稅人識別號時，根據輸入的公司名稱聯想出稅號，可以節省用戶開發票的成本

4.1.3 售前的增值服務

提交訂單是選擇增值服務的主要環節，售前的增值服務多圍繞提升效率（如準時保險）和提升權益（退貨保險）展開，因非訂單核心流程，這裡暫不詳細敘述。

需要注意的是：提單頁的目標是高效——讓用戶高效地確認信息，高效地下單走人，所以提單頁雖然流量巨大，但不宜放置過多的增值服務，因為用戶不會像在超市一樣對增值服務進行挑選

4.2 售中流程

4.2.1 售中的信息呈現&傳達

售中流程，用戶的信息呈現主要在三個方面：訂單狀態的更新、訂單歷史狀態的展示、交易信息展示

訂單狀態的更新：跟踪訂單狀態是用戶在售中環節的最大訴求，通常以最高的優先級進行展示。其中，信息傳達的頻率和用戶對及時性的訴求強相關，及時性越高，更新的顆粒度就需要更細，頻率要更快，另一方面，如果訂單在售中發生了意外情況，需要及時通知用戶，避免不必要的紛爭。對於不同的信息通知場景，有不同的通知功能可以滿足，一般按通知能力強弱來說，電話通知>短信通知/Push通知>App內信息更新
訂單歷史狀態的展示：用戶需要通過對訂單歷史狀態的追溯來定位當前發生的問題，如發現商品久不送達，用戶會通過對訂單歷史的追溯來定位是哪一個環節出現了問題。因此訂單需要提供清晰的歷史訂單狀態，供用戶確認
交易信息的展示：在規避信息填寫錯誤等場景，用戶會有二次確認交易信息的訴求。同時該場景不是用戶在該流程的主要訴求，所以售前的交易信息通常會以一般的優先級在售中進行展示

4.2.2 售中的流程搭建

訂單的售中階段開始涉及訂單子流程的搭建，這個階段用戶除了正常跟進訂單信息外，通常還有三種訴求需要子流程來滿足：催促、疑問、反悔

催促：用戶有催促訂單進度的需求，訂單可以搭建用戶——商家、平台、物流的聯繫流程來幫助用戶完成催單
疑問：用戶在下單後會產生服務上的疑問，訂單可以通過搭建在線高頻知識庫/機器客服來引導用戶快速解決問題，避免用戶頻繁地電話商家、客服
反悔：用戶會出現對交易信息的反悔，有時候這種反悔發生在希望修改交易信息，如修改收貨信息、商品信息，有時候反悔是希望直接取消訂單。完善的流程可以在保障商家、平台的權益下，提供最好的用戶服務，比如在商家可接受的時間範圍內（如商品還未出庫），支持用戶隨時修改信息和申請取消訂單

不同的產品階段和業務類型，需要的流程不盡相同，例如在電商產品初期，針對用戶催促訂單的訴求，提供商家、客服的聯繫方式就好，但當產品到達一定體量，可能需要打造一套IM工具供用戶和商家進行聯絡

4.3 售後流程

4.3.1 售後的信息展示

售後信息的展示主要體現在訂單信息的變更，當訂單發生退款或賠償後，要將訂單商品、金額等信息的更新及時展示給用戶，避免誤解。同時，訂單發生售後流程時，用戶往往體驗上已經受到傷害，此時也最需要及時、人情化地更新信息，挽回用戶受傷的內心

4.3.2 售後的流程搭建

訂單的售後流程很大程度上決定了用戶對交易類App體驗的判斷（想想在飯店吃出蟲子，老闆對你置之不理是什麼感覺），同時因為售後流程需要對訂單上下游產品線的通盤考慮，也是最考驗訂單產品全局設計能力（也是最過癮）的部分，以下列出幾種常見的售後流程，供大家思考：

投訴：用戶對商品、服務不滿意時，需要通道反饋；投訴也是產品了解用戶痛點的重要渠道，所以產品設計上最好將入口前置；投訴的流程涉及用戶投訴、客服處理投訴、查看投訴、賠償機制等
退款：退款是最基本的售後流程，訂單產品需要思考什麼場景下，什麼角色，可以以什麼理由發起退款，退款需要經歷什麼樣的流程。退款理由的頻次因為直接關係到取消訂單率，也是訂單產品需要高度關注的數據，當基本退款流程具備後，產品應該思考如何減少每一類退款理由的發生
部分商品退款：退款的進階流程，當部分商品、服務出現問題時，可引導訂單走向部分商品退款，減少整體退款率；部分商品退款的難點在於要對訂單信息進行部分修改，比如1個訂單包含3個商品，訂單使用了1張10塊錢代金券，此時退掉1個商品，享受的代金券優惠怎麼計算是比較典型的，部分退款中需要處理的問題
退貨、換貨：不會因為售出帶來損壞的商品，當發生售後問題時，可能需要經歷退貨、換貨，用戶以什麼樣的理由可以發起退換貨，退貨後的訂單信息跟踪，商家處理方式等是該流程需要關注的問題

在搭建以上流程時，訂單產品需要關注下游各個角色的體驗，如用戶發起一次退款，商戶端產品如何處理退款的申請，客服端產品如何處理用戶和商戶的紛爭，結算端產品如何處理退款過後的分賬，為避免惡意退款的發生，風控產品如何控製作弊風險，都是訂單產品需要考慮的

售後流程的目標是無論遇到什麼問題，都有一套流程在等著用戶。這一點是從海底撈偷學的，在海底撈，不會出現顧客提出問題，服務員不知所措的情況（注意，不是顧客提出的所有問題，海底撈都會滿足，不知所措和有求必應是兩個概念）。對比線上產品，訂單就是售後中服務員的角色，滯後、殘缺的售後流程會嚴重影響用戶的複購率

4.3.3 售後的增值服務

售後的增值服務多體現在訂單的下游場景上，如購買機票後推薦接送機、酒店服務，購買電器後推薦清洗維修和配件更換服務，這裡因和訂單主流程關聯度不高，日常涉及不多，就不展開說了

4.4 情感關懷

情感關懷指的是在保障基礎設計的前提下，為產品添加溫暖、趣味性的功能點，在設計提醒信息、緩解等待焦慮和售後相關功能時比較常用。

情感關懷的功能可以提升產品氣質，拉近用戶和產品的距離，也是公司PR的好手段。

不過這一塊的設計見仁見智，給三個我認為有意思的例子供大家參考：

1. 外賣訂單的惡劣天氣提醒

發生惡劣天氣時，外賣需要更久地時間送達。外賣訂單產品會通過天氣動效、文案等方式告知當前的天氣和騎士狀態，緩解用戶等餐時的焦躁

2. QQ郵箱的產品經理祝福

很多產品會在過節時發祝福郵件，增強品牌印象，但往往文案套路，流於形式。而QQ郵箱的祝福郵件是由某位郵箱產品經理髮出的（我的是Angela），雖然知道也是套路，但這種私人化的形式增強了祝福的真誠感

3. 即刻的點贊

在即刻上，點贊icon會根據不同主題進行變化，一般主題是通用的大拇指點贊；追悼故人的主題，icon會變成蠟燭；有爆炸新聞時，icon會變成吃驚的小人表情，這一點小趣味能夠加強用戶對產品的好感。

通過以上例子，情感關懷有以下思考點可以分享：

真誠

用對待家人和朋友的心態去設計這些情感功能，避免功能成為產品經理的自我感動

恰到好處

最好的情感關懷是提供的服務幫助用戶切實地解決問題，過多的噓寒問暖反而降低了用戶的使用效率。即使是趣味性功能，也要有分寸地提供，讓彩蛋埋伏在用戶的使用路徑中

五、訂單產品和下游、業務的對接

訂單系統因為是產品線的樞紐環節，下游商戶、客服、物流、結算等端都依賴訂單提供基礎服務和信息，這也很考驗產品把控需求優先級的能力，其中兩點需要重點關注：

目標導向

當判斷下游需求優先級時，可通過訂單的KPI作為依據（履約率+提升的效率+客戶滿意度），越能幫助訂單實現KPI的需求，價值可能越大

給新業務適當的機會

新業務往往需要訂單進行支持，一方面訂單要給新業務生長的空間，雖然存活率很低，但如果不支持等於扼殺了創新空間，另一方面也要注意控制新業務的支持節奏，要在頻率合理，解決方案輕重合理的情況下支持，保證訂單不會因為新業務耗費大量精力，阻礙了基礎業務的迭代優化

訂單作為基礎服務產品，很容易淪為老闆意志的工具。所以，訂單PM需要把所有需求納入自己的產品規劃裡，從KPI出發，嚴格按照優先級進行功能輸出，增強對訂單產品的掌控力

六、訂單產品的Tips

最後，記錄一些訂單產品日常工作的Tips

1.各方平衡： 訂單產品作為基礎流程，不能對任何一方進行偏袒，交易鏈條中所有角色，都是訂單產品的用戶，訂單都要對他們的體驗負責

2.小成本上線+持續迭代： 訂單的很多功能都要求跨端實現，複雜度很高，因此在設計功能時，不要貪多貪全，把握住解決問題的主要流程，快速上線並持續迭代，永遠記住有流程比沒有流程要強

3.全流程測試賬號： 為了更好地給下游產品提供支持，訂單產品需要對下游各端產品了然於胸，拿到各端產品的測試賬號，體驗它們的邏輯，是非常有效的方法

4.一線考察： 用戶的痛點需要和用戶聊才能切身感受，流程的缺陷需要和商戶、客服聊才能發現。組織用戶調研、進店和商戶溝通，傾聽客服坐席意見都是有效了解需求的方法，坐在辦公室想不出最好的解決方案

5.學點溝通套路： 訂單和下游是相互成就的關係，在遇到摩擦、利益衝突時，要用一點溝通套路，降低溝通成本。以下是我千萬次被懟踩坑後，摸索出的溝通套路：

尋找共識：矛盾衝突的情況下，要不斷地尋找共識，找出最具體的分歧點，避免無意義的價值觀扯皮
說出顧慮，而不是否定：有不一致的看法時，不要上來就否定別人的觀點，而是講出自己的顧慮，拉對方共同進行思考，面對沖突方的否定，也要誘導對方講出顧慮，一起解決問題
給對方說服自己的空間：不要因為處在上游，就認為自己永遠正確，要思考下游觀點的合理性和原因，讓自己處在可被說服的思考狀態

七、寫在最後的話

做訂單的產品經理是一件很過癮的事。對於我而言，負責訂單系統，一方面可以深入不同的產品線，了解不同角色的需求，對業務的理解更全面；另一方面，這份工作讓我擺脫了關注交互、視覺這些產品表層，能把流程設計放在第一位，更好地探究服務用戶的本質；同時，流程的設計往往是破陳出新的，這一點對於喜歡創造性工作的人來說，太有成就感了。

以上是2017年訂單產品的一點小總結，有很多不成熟的地方，拋磚引玉，供大家討論～

本文由 @楊Yichen 原創發佈於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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