酷播亮新聞
最棒的知識補給站

短視頻MCN火爆背後,是一地雞毛還是星辰大海?

網紅經濟真的這麼好做嗎? 看似滿天星辰的MCN,是否只是虛火後留下的一地雞毛?

2017年,互聯網內容行業的舞台屬於短視頻與MCN。

據自媒體《剁椒娛投》數據統計,在2017年短視頻融資數量達52起,金額超過138億,占文娛領域總融資額的20.61%。 資本方真金白銀的看好,撬動了短視頻產業鏈的迅猛發展。

美拍與易觀Analysys聯合發布的《2017年中國短視頻MCN行業發展白皮書》顯示,2017年短視頻MCN行業處於高速發展中,對比2016年機構數量達到400%的增長,有望在2019年達到4700 家。 僅短視頻MCN機構的融資金額,已超過2.8億元。

和國內所有熱門行業一樣,資本,機構,平台,創作者都正在密集進入短視頻MCN領域,風頭一時無兩。

但看起來火爆的現象背後,是行業快速擴張帶來的各種頑疾:平台打資源戰,強行逼迫MCN機構站隊;MCN一心尋求商業化,但內容產能跟不上訂單量;還有面對眾多 誘導性因素,內容生產者的迷茫與抉擇。

網紅經濟真的這麼好做嗎? 看似滿天星辰的MCN,是否只是虛火後留下的一地雞毛?

1. 看似風光的MCN,其實在分裂割據的環境中掙扎生存

從各個方面看來,2017年MCN都獨得各個平台與巨頭們的恩寵,要錢給錢,要資源給資源,十分讓人羨慕。

據美拍與易觀Analysys聯合發布的《2017年中國短視頻MCN行業發展白皮書》(以下簡稱《白皮書》)介紹,2017年各類平台紛紛開展MCN扶持策略,借助不同的優勢扶持MCN成長。

9月,美拍成為首個正式開展MCN戰略的短視頻平台,並將“泛女性化”內容、強人設內容、達人輸送作為發展的優勢。 其後,企鵝號、內容看點、微博相繼在短視頻MCN加碼,為MCN行業發展帶來資源、政策、現金扶持等紅利。

在溫潤的培育土壤下,各種形態的短視頻MCN機構也隨之生長。 目前,中國短視頻MCN機構大致可以分為三大類:以快美妝、青藤文化為代表的垂直內容聯盟模式;以papitube、洋蔥視頻、自娛自樂為代表的頭部IP驅動模式; 以及以新片場、達人說、魔力TV為代表的內容貨架轉型模式。

前兩者憑藉或垂直、或強個人屬性的賬號IP定位,具備較高變現價值和辨識度,主要發展陣地為美拍、淘寶、企鵝號等年輕用戶為主、女性用戶集中的平台;內容貨架 轉型模式往往由與短視頻行業相關市場機構和公司升級而來,利用其原有的資源和積累,進一步拓展商業模式,多平台發展,最主要的如微博、今日頭條等。

Papi醬在2017年正式搭建papitube,洋蔥視頻在2017年孵化短視頻IP辦公室小野後,又陸續推出辦公室小作,辦公室小武等系列節目。 而在2015年,由美拍平台頭部達人HoneyCC、劉陽Cary、喵大仙等共同創立的MCN機構自娛自樂,如今旗下達人已在2017美拍10月商業價值TOP 10榜中佔據5 席。 頭部達人聚攏於MCN旗下的趨勢已不可逆轉。

資本看好、資源湧入、平台爭搶、生態初步形成,中國短視頻MCN已經到了最好的時代了嗎? 事實上,拋開MCN機構自身的運營管理能力,旗下達人的內容生產質量與產能等自身條件不談,中國MCN機構生存的環境,看似優越,實則也是險象橫生。

比如,平台扶持棉裡藏刀,雖然許諾提供資源甚至資金,但是附加條件則是“獨家簽約”,逼迫MCN把重點資源押注在單一平台上,加大成長風險。 也有平台對提供的資源和流量明碼標價,雖然平台也有商業化需求本也無可厚非,但是對於相對弱小的MCN來說,無疑增加了運營負擔,而且行業分化的馬太效應將會更加明顯。

如果說2016年是MCN自由生長的階段,那麼2017年MCN已經迎來平台收割的季節。 而2018年,這一趨勢只會更加明顯。 平台為了搶奪優質內容與行業地位可以一擲千金,但身在其中的MCN們又該何去何從?

2. 短視頻MCN成長之痛:變現困難,“爆款”難以復制

除了生存環境之困,當MCN反求諸己,也會發現自我經營中本來就存在很多難題,需要獨自尋求答案。

《2017年短視頻MCN行業發展白皮書》指出,內容運營、用戶運營、平台運營以及商業變現,成為製約短視頻MCN機構發展的重要因素。

賺錢依然是第一大難題。

2014年,迪士尼以5億美元的價格收購的Maker Studios,曾經是MCN的鼻祖。 但是目前,迪士尼已經將它正式關閉。 據公開原因,是MCN的模式在美國商業模式單一,主要還是廣告驅動。

同樣,現在國內MCN面臨的最大問題,也是商業變現。 其問題主要來源於三方面:

  • 第一,  短視頻賣廣告,可以做不錯的“內容營銷”,有時甚至能夠為“病毒視頻”,但是短視頻營銷在這個營銷界的盤子裡顯得極其微小,MCN與傳統4A廣告公司無法媲美。
  • 第二,  品牌方對於MCN機構在品牌市場的定位不明確,目前市場更多的是把短視頻MCN當作創意人的經紀公司,給MCN施展拳腳的空間並不大;
  • 第三,  出於人力和資源的限制,短視頻MCN機構沒有辦法直接服務於完整的廣告需求,尚不具備全案能力。

如何解決以上問題? 對於機構來說,有選擇性地與平台合作,依然不失為可行的辦法。

快美妝CEO陸昊曾分享到:對於已經發展起來內容的賬號來說,廣告合作並不難。 但一旦廣告合作從單只變成全系列,MCN的能力上其實是有缺陷的。

“我非常欣喜美拍推出的’M計劃’,幫我們解決了這個難題。陸昊介紹:“美拍’M計劃’除為合作MCN機構和廣告主之間架起溝通的橋樑外,還有專業的 媒介團隊幫我們一起策劃營銷方案,這在很大程度上提高了我們的廣告變現效率。 這是讓我與之合作感到非常興奮的一點。 ”

陸昊提到的“美拍M計劃”是美拍推出的國內首個短視頻營銷平台,核心是幫助廣告主與達人進行對接,幫達人實現商業化。 在美拍MCN戰略推出後,美拍為合作的MCN機構開通專屬的M計劃通道,把“幫助合作機構更好地商業化”作為重要戰略寫進了規劃裡。

對於平台來說,依靠平台生態為合作MCN做商業導流,已成為各家平台吸引機構合作的重要方式之一。

以美拍為例,高質量的用戶群體和健康的平台生態,是業界對美拍的評價。 作為一家以一二線城市年輕女性(佔比76%)為主要用戶群體的短視頻平台,美拍成為美妝、時尚等“泛女性內容領域”MCN重點發展的平台之一。 而其屬性精準、消費潛力高的用戶特點,不斷受到國內外品牌青睞,也讓MCN機構看到了“商業機會”。

除了發布初期美拍為MCN機構提供“M計劃”、“邊看邊買”、“平台營銷”等商業變現方式扶持外,在2018年為解決MCN機構商業化痛點, 美拍將篩選一批行業 頂尖的MCN機構進行深度合作,建立合作後,美拍將作為美圖公司的資源輸出口,對這一批機構進行全案能力改造,包括商業資源輸送、營銷服務輸送、客戶推介輸送等。 據悉,目前與美拍達成這項深度合作的MCN機構包括快美妝、貝殼視頻、達人說、大禹網絡、大玩家、芭比辣媽等。 這項政策將有望從根本上提升MCN機構短視頻廣告服務能力,提高合作效率。

除了商業變現挑戰巨大之外,缺乏明確的自我定位,沒有形成成熟的運營和管理機制,也是目前很多MCN機構普遍存在的問題, 主要體現在:

  1. MCN機構對達人缺乏管控力,合約意識欠缺;
  2. 對內容運營能力欠缺,沒有全案能力(也在很大程度上限制了商業化);
  3. 平台之間搖擺不定,錯失發展機會;

一家專業的MCN機構,應當包括網紅的篩選,孵化,內容的開發,自我內容平台技術性支持、持續性的創意,用戶的管理,平台資源對接,活動運營,商業化變現和合作,子IP的 開發等等系列的鏈條和繁雜的工作,而非專業的人士很難系統性的協調到位。

即使是成功的MCN,持續性推出網紅也存在著不可複制性,內容最大的瓶頸在於非標準化。 短視頻IP爆火的確存在大量不確定不穩定因素,在莫力洋看來,孵化現象級別紅人這事本來就是概率事件,無論個人還是機構都有機會成功,而MCN機構只是能讓這機率 變得更高。

最後,明確的自我定位,不同的內容,所適應發展的平台也有所不同。 如女性美妝類內容、個人屬性強的內容更適合在美拍發展;帶貨網紅適合淘寶;圖文營銷號適合微博等等。 正如美拍內容副總裁才華所說:“整個MCN行業生態也是剛剛開始,美拍要做的是幫他們更好創業,而不是讓他們背著包袱創業。”

誠然,MCN的成長固然有許多自身發展的困頓,也需要全行業的共同扶持,才能夠把短視頻的蛋糕做得更大。 機遇與挑戰雙生,而MCN必然繼續前行。

3. 行業洗牌在即,2018短視頻MCN的破局點在哪?

隨著內容創作的門檻降低、內容分發渠道進一步的拓寬,內容集成化、規模化必然成為未來的趨勢。 而MCN作為內容、經濟集成化的一個有效模式,未來還會有許多的發展空間。 但,隨著2018年行業競爭的加劇,MCN洗牌在即,對於頭部的MCN來說,破局點在哪?

垂直化、商業化將成為2018年機構主要的上升空間。

在《白皮書》2017年短視頻MCN融資表中我們看到,泛內容短視頻MCN機構廣受資本青睞,但同時也面臨著市場趨於飽和的困境。 與此同時,美妝時尚、美食生活等內容類型由於目標人群清晰,其變現路徑相對成熟也在一定程度上更受資本市場認可,有望成為2018年內容風口。

正如淘寶和京東推出的短視頻模塊,通過豐富商品展現形式,提升用戶粘性,引導用戶購物決策。 而美拍結合“泛女性化”內容定位,專注強人設內容,並以創新的達人輸送通道,不斷將平台內優質達人“反輸血”給MCN機構,從而打造平台健康生態系統。 以自娛自樂旗下的簽約創作者HoneyCC為例,她通過單條美拍短視頻為自己電商店鋪導流,成功售出三萬條牛仔褲。

隨著短視頻行業的進一步發展,不管是傳播能力和營銷價值,互聯網內容市場都將進入再升級的新階段。 在這個階段,必然會要求MCN為短視頻內容創作者提供更加全面的服務,會有更多的內容創作者加入到MCN機構中做更系統、職業化的發展,同時也要求機構與平台合作更加 緊密,內容市場的話語權分配可能產生新的變革和轉移。

儘管在不少行業人士看來,短視頻的火熱是階段性的,但只要人們用短視頻表達的慾望還在,MCN和內容行業都會持續性發展的。 MCN平台經過早期的野蠻生長之後,正在進入行業洗牌期,頭部的平台和機構的價值正在逐漸清晰化。

#專欄作家#

南七道,微信公眾號:南七道,人人都是產品專欄作家。 南七道新媒創始人&CEO,虎嗅等年度作者,互聯網明星創業公司臉萌、FaceU等品牌操盤手,關注互聯網和科技創業。

本文原創發佈於人人都是產品經理,未經許可,不得轉載。

題圖來自 unsplash,基於 CC0 協議

如有侵權請來信告知:酷播亮新聞 » 短視頻MCN火爆背後,是一地雞毛還是星辰大海?