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本文作者主要是分享產品的人格化思考以及總結的方法。 其傳遞出來了一種精神：設計師的職責並不僅僅是產品一個點，而是包括產品在內不同的點組成的一條體驗閉環。
開始正文前先分享幾個生活細節：
- 場景一： 你正喝著飲料唱著歌，走著走著自己瞎了眼被桌角絆了一下，飲料撒一地，你惱羞成怒對著桌腿就是一頓踹並問候了桌腿媽媽好。
- 場景二： 你下班回到家，家裡的肥貓懶洋洋對著你“喵”了一聲，意思可能是一句“f***”，但你的心化了似的把它抱起來說“哎呀，知道寶寶想 媽媽了，媽媽也想你～”。
兩個例子有個共同點：我們不自覺把故事對象擬人化了。 為什麼？
“人類總是想把事物擬人化，把人類的情感和信仰投射到所有事物上。”
——唐納德·諾曼《設計心理學》
原來這是源自人類自我傾向機制，往大了點說，世界文學就是人學的研究，任何藝術都是反映人的思想品味。
無處不在的品牌人格化
所以在商業世界裡也是利用這個心理機制，所以會有品牌logo，slogan，產品包裝，形象代言人，吉祥物形像等，所有這些都一致的為自家品牌傳達出一個富有個性的正面人格形象並存在於用戶 心中（當然明星代言人還有著天然流量優勢在此就不展開討論），比如看到娃哈哈純淨水就想到王力宏，看到阿里巴巴就想到馬雲等等，馬爸爸越發高端的商業教父形象某種意義上 也提升了阿里品牌在用戶心中的人格。
產品同樣需要人格
品牌如此，產品亦如此，也就是產品人格化。 為什麼要賦予產品人格？ 當下以及未來，人類需求已然進入馬斯洛需求第二層級：情感需求。 人機交互即人機交流，冰冷機器沒有情感何來交流？ 所以需要情感化設計產品，也就是賦予產品人格（人工智能其實也是如此），這樣才能和用戶產生情感共鳴。
“機器確實應該具備並且能夠展現情感，讓我們更好的與其互動。擬人化的回應可以給產品使用者帶來極大的歡樂和喜悅。”
——唐納德·諾曼《設計心理學》
讓我們聚焦於當下幾個互聯網產品，看看都呈現出哪種人格？
1. 微信
非常得力個人助理，成熟穩重、辦事高效，每天處理我的訪客和信息事務，非常值得信賴和依靠。 這些人格化印像從何而來的？ 成熟穩重體現在整體視覺風格，區別於QQ的跳躍活力，所以年輕人或許覺得略死板，這就是產品定位和品牌戰略了，包括每次迭代更新都很細微，這都是成熟穩重值得信賴的人格 體現，辦事高效顯然就是微信使用下來的感受，也就是交互體系。
2. 淘寶
店小二，熱情好客，每個人進門都主動熱情推薦起來：“歡迎光臨！老闆來看看這個新到的，便宜又實惠！再看看那個喜歡麼？”本來只是看看，最後還是被熱鬧氛圍、 新鮮好貨和各種促銷引誘下剁了手。
3. 天貓
氣質美女，高級洋氣，又自帶“貓”的小資調性，一顰一笑國際範兒，她可能不用說太多，一個眼神就已經把你征服。
如何用設計賦予產品人格
說了這麼多應該解釋清楚人格化是怎麼一回事兒了，接下來聊聊如何用設計賦予產品人格，算是給產品設計多一種思考的方式。
在人格化產品之前先弄清楚一個問題：應該賦予它怎樣一個人格？ 這就需要從最初的產品戰略、市場定位，以及使用場景和受眾人群來分析，也就是五維分析法。 得出一系列信息後從中發散提煉出產品應該具備並展現的人格詞彙，進行產品人格畫像（有別於用戶畫像，用戶畫像是對目標用戶分析出的虛擬人物）。
今天主要拿我之前負責的一款企業福利產品來具體討論，通過分析得出一些信息：這是一款集結企業福利健康關懷和協同辦公的功能聚合型產品，供企業員工使用，大部分使用場景 在公司並且工作過程或間隙時使用。 通過這些信息提煉出相關人格詞彙： 多職能，高效，關懷，專業，靠譜。 這其實就是優秀office boy的形象寫照，也很契合企業用戶使用場景。
確定人格特徵以後，以此為核心賦予產品人格化設計，也就是情感化設計，用設計手段從情感化設計的三個層面將人格特徵映射到產品上。
1. 本能層
即產品的外觀，用戶接觸產品時的第一印象。 男人喜歡美女，女人喜歡帥哥，美食講究色香味，擺盤就是第一層的“色”。 喜歡好看的東西是人類與生俱來的本能，並且人類通常會覺得有吸引力的東西會更好用。 因為好看的產品會給用戶帶來正面情緒，而正面情緒會讓人忽略使用過程的一些瑕疵 。
“吸引力激起了積極正面的情感，使得心理過程更富有創造性，更能容忍輕微的困難。”
——唐納德·諾曼《設計心理學》
所以商家很“聰明”的把產品外觀設計的符合用戶內心需要的那種好看的形象。 比如越野車設計通常都線條硬朗，直棱直角風格，造型語意模仿了硬漢肌肉男特徵，健壯胸肌，硬朗線條，輪廓分明，以及這類人群直爽性格特徵等等，賦予這樣的人格會給予用戶極 大安全感，彷彿可以克服一切嚴苛的路況。
回到前面的企業福利產品設計，本能層也就是視覺風格，體現在顏色，頁面質感，元素形態，配圖風格，字體等等。 每一個視覺元素都有自己的情感，不同元素的組合搭配也會傳達出不同的情感。 拿icon來舉例子：
當然實色圖標，線性圖標，粗線形圖標等等風格都有各自的人格情緒在此就不深入討論。 通過前面的核心詞彙可以引申出相對具象的視覺語言（結合情緒板幫助聯想）。
視覺語言一開始不必要太過細節，以免限制創意發揮。 到此，一個打理乾淨、西裝革履、低調穩健的office boy正面帶微笑向我們走來。
2. 行為層
即產品的效用和交互體驗。 也就是通常說的功能和體驗層面，行為層設計之於椅子要坐的舒服；之於剃須刀要刮的快速乾淨；之於雨傘要輕便堅固等，當然這些顯性功能需求容易完善，難 的是挖掘並滿足用戶隱性需求，這方面做的最好的莫過於蘋果產品，iPhone能做到當今全球影響力，主要靠的不是產品外觀，而是iOS系統帶來的完美體驗，徹底告別 功能機時代，也因為行為層的超凡表現直接影響了品牌在反思層的影響力。
可見創新體驗給產品帶來的巨大影響力。 但創新不易，當下更多的是改進。 設計師需要善於觀察用戶行為，發現行為痛點，挖掘潛在需求。 常規說來一套流程就是 用研訪談+觀察行為 —— 主次人物模型 —— 分析使用場景+競品分析 —— 確定內容/功能需求 —— 確定概念模型+信息架構+流程 —— 交互原型 。
說的有點開，回到前面的企業福利產品，原型基本採用了常規的tab標籤式交互框架，首頁採用了圖標入口導航+卡片信息流樣式。 那麼需要在現有常規的交互模式下去優化改進體驗，盡可能賦予其人格特質給用戶帶來正面情緒。
- 文案風格。 這是產品和用戶交流最基本層面，見文如見人，說話風格直接體現人格特徵。 所以企業產品的文案力求言簡意賅，但要符合口語習慣，避免過於機械冷漠。
- 操作前可預知，操作時有反饋，操作後可撤銷。 這些即是交互原則同樣符合人格特徵。 比如人與人之間溝通，尤其是專業的，他會一開始清楚告訴你這件事大概分哪幾步找哪些人等，這就是可預知原則，比如淘寶分步註冊表單頁就是利用這一 原則：
我們通常都不喜歡那種對他說了半天沒有半點反應的同事，哈哈對了，隨時積極給予語言、表情或者動作反饋的人比較受歡迎，這是尊重對方以及專注的表現。 對於產品也是，用戶任何操作都應給予反饋機制，代表時刻工作中，尊重用戶。 比如loading動畫，雖然網絡不好是個現實問題，但產品不可以毫無作為，時刻給予用戶正面情緒緩解焦慮打發等待時間;以及表單頁面輸入信息及時驗證反饋等都可提升用戶滿意度。
反饋形式不光視覺，充分利用人的感知，比如淘寶購物成功利用聽覺反饋；敲擊虛擬鍵盤利用震動觸感反饋等。 操作後可撤銷原則在協同辦公應用裡很常見也很需要，不再贅述。
· 適當的轉場動效。 良好的溝通一定是流暢的，如水般流動，用在產品裡就叫flow體驗。 那麼在視覺上也要配合流感覺，任何操作和轉場盡量用動畫效果銜接，顯得頁面更生動，更有活力。 但始終要明白動效的實質作用，配合提升流程體驗和效率，切不可喧賓奪主。
3. 反思層
大致關乎自我形象，自我感覺，記憶層面。 反思層受周圍環境，種族文化、人際關係等種種元素共同作用對產品形成的反思。
赤身裸體下每個人都一樣，但穿上衣服做好髮型戴上飾品，有的長發皮衣鉚釘搖滾範兒；有的髮箍眼鏡素色棉麻文藝範兒；有的AJsupreme三葉草加持潮人范 兒，這就是人靠衣裝。 一個人內心的自我形象直接投射在了周圍物件上。 前面越野車例子同樣，為什麼男人喜歡吉普越野車，因為車身上的某些特質和男人內心想要體現的自我形象（man、酷、直爽、安全感、不畏艱難、居高臨下）產生了共鳴。 所以個人喜好的本質是內心自我形象、社會地位的反應！ 自我感覺包含成就感，炫耀感，自豪感，受尊重感等等。 比如在潮流時尚界，充分利用反思層影響，完全的情緒消費，一雙鞋，只需要一個時尚巨咖開始穿，一眾小明星跟風穿，立馬就成了潮流，大街小巷潮男潮女們 爭相模仿，獲得的炫耀感滿足感足以掩蓋這雙鞋本身笨重醜陋臃腫等缺陷。
白酒行業幾乎所有品牌都在大談古典、文化、底蘊，而江小白卻另闢蹊徑，把自己塑造成了一個平凡青年，他說的每句話都精準擊中了當下青年內心最柔軟那一塊， 情感共鳴，內心滿足，繼而用戶對產品產生移情。
最好吃的菜是媽媽燒做的菜，最美的風景莫過於故鄉。 人總是喜歡能喚醒回憶的事物，iPhone拍照的“實況功能”便是這方面設計的典範，它保留了當下拍照瞬間的幾秒鐘的視頻。 當多年後再回顧這張照片時，這段超短視頻便會瞬間把你思緒拉回當時的情景中，回憶滿滿。
說這麼多其實我只說了其中幾點而已，因為反思層受太多因素共同作用著，究其本質就一句話： 一切盡在觀者心中。
最後回到企業福利產品設計層面，我們選擇從關懷、尊重、回憶三點來賦予產品人格：
（1）關懷
開屏主動一句“你好”，這是最基本社交禮儀，不建議“您好”，這是上下級主僕關係，同事是平等的關係，所以你好，始終一句你好過於機械無腦， 如果可以預設多種問候，不同時段不同問候，脈脈開屏始終問候我喝水……早已無感。 問候可以認真，也可以幽默，不用太拘泥，這樣用戶會感覺很有趣，過了下班時間使用外賣功能時一句“加班辛苦了，加個雞腿吧”等都是走心的關懷。
（2）尊重
尊重不只體現在問候語上，更重要是體現在行動上，比如定位於企業福利產品，要嚴格控制營銷性質推送，減少誘導用戶行為。
- 這是打擾用戶的行為，尤其上班時間。
- 無商不姦四字深入人心，營銷味越濃，用戶越反感，總感覺想騙點什麼。
（3）回憶
員工生日，入職日期以及相關影像資料都要錄入員工數據裡，員工自己可以不用知道，生日那天在上班前發個推送，打開便是暖暖的祝福和禮物，一天上班都是好心情。 入職週年那天，可以配合照片和同事一起回憶剛入職那天的青澀，並代表公司讚賞這段時間的成長和為公司帶來的貢獻等等，這都是在反思層讓用戶愛上這款產品 的設計想法。
寫在最後
以上就是我這段時間對企業福利產品的人格化思考以及總結的方法，還是有很多不成熟的地方需要改進，拋磚引玉，希望引發大家一些思考，還有很多值得深挖的地方。 除了深挖，未來設計師的職責還要體現在廣度，設計師不能只盯著產品本身做設計，要把觸角延伸到產品周圍甚至整個產業，關注完整運轉邏輯，以後設計師的職責並不僅僅 是產品一個點，而是包括產品在內不同的點組成的一條體驗閉環。
作者：Slim許洋（微信公眾號：有關設計無關），7年互聯網產品設計經驗。
本文由 @Slim許洋 原創發佈於人人都是產品經理。 未經許可，禁止轉載。
題圖由作者提供