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紅包是春節社交的潤滑劑，但如何將線上社交延伸到線下很關鍵。
紅包大戰已經歷經4年，在年輕人心中，紅包大戰已經構成了中國年輕人的春節固定節目，它讓年味也多了些時代的味道。 春節臨近，一年一度的紅包大戰已打響，在目前來看，主要玩家是QQ支付寶淘寶。 在今年這場紅包大戰中，三者分別帶來了什麼樣的玩法呢？
紅包戰場，QQ支付寶淘寶各有哪些玩法？
2月5日下午，QQ正式宣布今年的搶紅包玩法，活動名稱為“走運紅包”，分為兩種玩法：除夕當天，所有用戶都可以查看2017年全年在“QQ運動”中積累的總 步數，並領取紅包。 初一到初三則可以根據當天走路步數換取抽紅包機會，用戶每走滿100步可抽取一次紅包，每天最高上限為100次。
而QQ將會派發總共2億元的現金紅包，同時還有等價總值40億元的卡券產品。 另外。 除夕至初八，手機QQ上線“聯名限量款紅包”。 用戶在給好友發QQ紅包的時候，可以選擇品牌專屬個人紅包。
2月5日，支付寶對外公佈，今年將繼續舉辦集五福活動，將從次日零時開始持續至大年三十晚。
用戶可通過三種方式獲得福卡：通過支付寶AR掃任一福字或掃身邊好友“五福到”手勢；在螞蟻莊園中收取金蛋；參與螞蟻森林澆水活動（好友或合種的樹均可） 。 另外支付寶還推出新春“一字千金，紅包傳心”活動。
淘寶今年與2018年中央電視台《春節聯歡晚會》達成獨家互動合作，春節期間，將發放總額超過10個億的現金紅包，消費者打開手機淘寶，即可獲得3個待開紅包，按照相應提示分享 給其他用戶打開後，分享者和被邀請者都有機會獲得現金紅包。
另外淘寶將推出鏈接家庭用戶的親情賬號。 通過開通淘寶親情賬號，子女能通過自己的手機為父母註冊淘寶賬號、分享購物心得，通過紅包帶動老年人潛在市場。
哪家更好搶、更能調動用戶參與感？
在金額總量，QQ這次共撒2億現金紅包與40億代金券，而支付寶為5億現金紅包。 淘寶是10億紅包。
在紅包這個戰場，金額是用戶的關注點之一，但用戶或許更關注的哪個平台的紅包更好搶。 過去集五福活動，總有一張很難搶。
支付寶的玩法則就算最後集齊了五福，按照均分模式，到手的紅包金額可能也不過是幾塊錢。 去年五福活動1.68億人集齊，最後人均是1.2元的獎勵。
而當前火熱的直播答題均分獎金的模式與支付寶集五福均分獎金模式卻有相似之處，在調動用戶參與感層面上，用戶的興趣度與新鮮感或許會有所降低。
而QQ紅包則非常簡單直接，走的越多搶的越多。 這種高概率模式對於激髮用戶參與感或更為有效，與對於人們線下社交與運動也有著更為積極的推動作用。
紅包玩法創意亟待創新，延緩用戶疲勞
從玩法創意來看，支付寶淘寶的玩法與去年大致一樣，過於單一。 比如與去年一致的“AR掃福字”與給螞蟻森林澆水。
當然在此基礎上，支付寶有微創新，用戶打開“AR掃一掃”，讓自己的親朋好友在手機鏡頭前比出“五福到”的手勢，則有機會獲得一張福卡。
以及，用戶在螞蟻莊園裡餵雞，用戶可從雞蛋中有概率地獲得福卡，支付寶通過遊戲化運營收穫了DAU和MAU，實現了對功能的觸發與引導，達到用戶活躍度提升的運營目的 。 淘寶與春晚合作、明星參與、紅包分享等方式，也是傳統的商業引流拉新模式。
紅包大戰已進行了4年，需要不斷以新的玩法給紅包注入新鮮感，才能延緩春節期間人們對於搶紅包這一活動的疲勞感，否則用戶的興趣度、參與性、新鮮感等均會受到 影響。 相對而言，QQ則是通過步行+紅包的方式，讓人們運動起來，過一個健康的新年，這種方式相對新穎與正能量。
從過去來看，QQ的年輕化特徵，也讓其紅包玩法更為豐富，每年都在變，比如去年就推出了刷一刷紅包、口令紅包、個性紅包、群發祝福以及AR紅包功能等各種 玩法。 從過去AR玩法到今年的運動玩法、以及針對用戶個人紅包推出“聯名限量款”玩法，在創新層面上的現實意義更大。
紅包是春節社交的潤滑劑，但如何將線上社交延伸線下很關鍵
紅包是春節社交的潤滑劑，過去春節期間人們低頭玩手機搶紅包而與家人欠缺溝通交流，被廣泛詬病，如何將線上社交延伸線下很關鍵。
不過今天已經不有少人意識到這個問題，有網友說，我已經不會再去為了那幾毛錢的紅包，而去忽略跟家人的相聚了。
從三者對比來看，支付寶集五福、淘寶春晚紅包等玩法依然是將用戶在春節期間的社交拉到線上來完成，或者以紅包為線激髮用戶分享與參與購物、拼手速搶紅包。
而QQ則更為註重帶動線下的春節氛圍——將線上年輕用戶與線下社交打通，把線下的社交情感元素與線上紅包融合起來，更為註重帶動線下的春節氛圍，本質 是在優化線下真實生活的社交——與其讓人們只專注於低頭搶紅包，不如讓用戶多走走，去親朋好友家串串門。
線上引流與回歸線下社交：淘寶支付寶向左，QQ向右
QQ和支付寶、淘寶相比，支付寶、淘寶更多聚焦於為線上帶流量並加碼社交屬性，比如支付寶集五福活動集多年來不做改變，在於這種活動在引流促活躍之外，能夠帶動 好友之間的互動，增進感情，但支付寶本身缺乏社交鏈屬性，向支付寶好友要福字很難帶來線上社交的持續性。
淘寶紅包是單純的分享點擊互動，帶動線上流量，承載著引流、拉新與激活老年人潛在市場的需求，刺激點還是在於金額本身，但紅包發放背後的商業訴求相對明顯。
QQ紅包推出走運紅包，談及初衷，主要源於用戶平時的運動步數都很高，但過年期間步數卻下滑很多。
根據《2017中國人運動報告》顯示，2017年我國人均每天行走5678步，然而春節期間國人運動情況有待提升——2017年春節期間，國人日均步數僅5217步，大年初一更低至 5016步，是全年人均步數最低的一天。
QQ的紅包活動因為和運動步數捆綁，鼓勵大家放下手機，多陪陪父母見見朋友，所以也有了一些回歸線下運動與社交的積極意義。 同時，QQ紅包需要達成的條件相比淘寶與支付寶的紅包活動均更為簡單直接。
總體來看，淘寶支付寶與QQ紅包玩法的戰略方向截然不同，前者向左，延續線上流量玩法，QQ向右，不再以線上流量與數據為導向，而是開始延伸線下社交運動玩法 ——借春節紅包的契機，打出了健康社交的牌，尋求一種新方式和用戶一起體驗年味。
其實說到底，每年紅包不管總額是多少，均攤到個人的都很少，這一點許多用戶心知肚明，用戶也只是圖個樂呵罷了，但QQ把紅包這件事情進化成了有內涵的 祝福，倡導大家放下手機去運動，去享受生活，而非帶著商業利益，去誘導分享，拉動活躍。
而去商業化的春節紅包活動，也從側面反映出QQ對社會現象的思考相對超前，活動也更為真誠。
巨頭們推出紅包活動的主要目的都是讓用戶在春節期間玩得更開心，但是在今天，如何用紅包玩法創新的形式激發參與感，從哪些方向破局變得非常重要，如何改善現實的弊端， 帶來純金錢刺激之外的現實意義或許更為難能可貴。
#專欄作家#
王新喜，微信公眾號：熱點微評，人人都是產品經理專欄作家，互聯網從業者，百度百家、艾瑞網專欄作家、虎嗅網、鈦媒體認證作者，關注IT熱點背後的本質，窺視 TMT行業精髓，分享有價值的觀點。
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