本文主要從電商小程序產品切入,從產品設計層面更細粒度解構登錄註冊模塊的產品設計思路。
小程序給世人的第一印象——高流量、易獲客,衝擊了一大波企業的腎上腺素,於是風風火火投入小程序生態的建設中,近乎無法自拔。 騰訊微信坐擁10億左右用戶,不管小程序最終能不能成,單論這一點,擼點羊毛肯定是不成問題的。
如何將海量微信公域流量轉化成自家產品的私域流量?
這是每一個決心跟進小程序的公司的產品戰略核心,而即將接手小程序的產品經理(PM):接受不完全清晰的產品定位,實現產品與用戶之間更好的連接。
登錄註冊模塊是產品賬戶體系的核心模塊,是用戶接觸產品的關鍵性第一步,是產品與用戶建立真正意義連接的紐帶。 這麼講,其實就是想強調登錄註冊的重要性,因為觸達用戶的功能路徑不簡潔、複雜冗餘將直接影響產品的用戶轉化,甚至降低盈利業務的成功率。
2016年10月份寫過一篇關於賬戶的文章 《賬戶體系設計:賬戶體系的核心要素及商業模式》 ,詳細闡述了賬戶價值層面的意義。
此次想藉助此前負責的電商小程序產品,從產品設計層面更細粒度解構登錄註冊模塊的產品設計思路。 嚴格意義上,我是第三次接觸賬戶方面的產品架構設計,第一次在剛畢業實習那會,而前後兩次的對同一件事情的思考角度、心態可謂大相徑庭。 下面一起來看我是如何搭建小程序的登錄註冊產品機制:
01-產品設計的背景
相比APP、WAP產品形態而言,小程序是一個比較新的物種(老酒換新瓶)。 那麼,之於現有產品線而言,是一個補充,(未來)可能會演變成一種衝擊。 換句話說,除了誘人的流量紅利,部分公司跟進小程序完全是出於對微信生態的敬畏,甚至有有些直接是奉命行事——老闆一句話,總之都是是源於內心的產品 認知焦慮。 以下從兩個維度拆解:
維度一:產品層面(Product)
- 小程序作為新的產品線,產品特性需要重新規劃迭代
- 小程序作為老產品線的延伸,需要兼容已有用戶體系
- 小程序基於微信開發建模,需要兼顧三方平台的特性
維度二:運營層面(Operation)
- 小程序基於微信,產品特性上要融合社交傳播
- 小程序生於微信,大量微信流量紅利需要惠澤
- 小程序依賴微信,觸達用戶需要更加精準、有效
一方面是新鮮產品特性的引入,另一方面是運營策略層面的試錯,因而很有必要平衡兩者之間的價值成本,且保持產品的持續有效迭代。 當然,要求我們保持產品的靈活性,也因為小程序平臺本身也處於持續開放的狀態,兩者處於一個共同成長的循環狀態。
除了上述兩個維度的顧及,針對目標用戶和使用場景需要予以不一樣的適用範疇的考慮。 以下從這兩個維度思考:
維度三:用戶畫像
- 新用戶,泛指純新用戶(剔除偽新用戶),這類用戶是產品運營推廣最需要獲取的,也是花錢營銷推廣的目的所在;
- 老用戶,特指老用戶,這類用戶是已有產品形態多終端的存量用戶,是產品得以生存的基礎血液,直接體現了產品的粘性;
- 訪問者,專指未註冊用戶,前兩類用戶基本都是從這類用戶轉化而來,是用戶相對一款產品的第一重身份,吸引轉化很關鍵;
維度四:使用場景
- 輔助補充,拓寬用戶使用場景,健全既有產品線,跟得上產品流行趨勢;
- 社交分享,小程序天然具備微信賦予的社交屬性,有趣的玩法很多;
- 第三方營銷平台的付費推廣,算是強推,花錢買用戶,灌溉式獲客;
其實,用戶畫像和使用場景決定了後續產品迭代過程中,功能的取捨、優先級,或者說迭代的進度次序。 一個理想的做法是小步快跑、增量迭代,既經濟又現實,符合產品的迭代演進路徑。 最關鍵的是,給產品經理預留了充足時間,給產品提供了足夠的選擇。 可問題是:既沒給產品(Product)留時間,又沒給產品經理(PM)留時間!
02-產品設計過程
基於以上的幾點分析及公司的產品定位,最終得出兩個觀點,作為早期小程序產品線的產品原則:
- 快速獲客,縮短產品與用戶的路徑
- 賬戶唯一,兼容新老用戶賬戶信息
秉承這兩點基本原則,為了達到產品初期運營目標,最大化發揮小程序開放的產品能力,對小程序的賬戶體系進行了,以匹配不同階段、不同產品目標。 以登錄註冊模塊為例:
階段一:手動手機號
借助用戶手機號快速驗證註冊,為用戶生成唯一UID,一個手機號被認為是一個獨立用戶。 通過手機號註冊是目前產品最主流的手段,得益於手機的唯一性、真實性,一舉解決了應用用戶實名認證的難題。 同時,減輕了用戶記憶的負擔,畢竟APP太多,記住一個號碼遠勝於多個賬號密碼。
市面上不少小程序直接手動輸入手機驗證碼動態登錄,完全避開第三方開放賬戶的關聯,試圖降低不同體系產品之間的耦合程度,尤其是小程序外包系。 某種程度而言,是值得讚賞的,單一產品線(僅有小程序)採用這種方式是值得可取的,畢竟用戶獲取成本並不大且比較簡潔、方便。
產品一期MVP版本,這便是我採用的方案,因為推廣較弱、用戶較少的情況下,這一產品設計方案可以支撐,能達到快速上線的要求,易於後期的增量迭代。
手動手機號-原型設計稿
階段二:自動手機號
除了產品經理自定義的小程序產品特性,小程序開放平臺本身提供了豐富的集成能力,包括登錄/註冊的組件。 平台自行開放的產品能力是為了開發更高效,產品更方便觸達用戶。 小程序開放了幾組登錄、授權、用戶信息方面的接口:
小程序開發能力
- 靜默登錄(wx.login):啟動微信時,直接後台自動靜默登錄,用戶毫無察覺,體驗很好。 前提是能通過某種渠道,定位到該用戶的賬戶身份。
- 基礎授權(wx.getUserInfo):獲取用戶微信基礎信息,完善用戶信息庫,健全基礎畫像。
- 微信手機號授權(getPhoneNumber):獲取微信用戶綁定的手機號,無須手機驗證碼動態驗證。 (短信費用都省了…)
- UnionID機制說明:同一個微信開放平台下的相同主體的App、公眾號、小程序,如果用戶已經關注公眾號,或者曾經登錄過App或公眾號,則用戶打開小程序時,開發者可以直接通過 wx.login獲取到該用戶UnionID,無須用戶再次授權。
使用【微信手機號授權】的開放產品能力,可以有效縮短用戶註冊路徑,提高獲客效率。 因而優先給用戶登錄/註冊提供的選擇,其次為用戶提供手動輸入手機號入口,極大改善了用戶體驗,最大程度留住用戶,哪怕有一點惡意的感覺。
產品設計階段二,便升級了一期的設計方案,市面上有不少小程序採用了這種登錄註冊機制,而我們僅將其作為過渡方案實現,並沒有直接實現落地,再度升級了二代 設計方案,嘗試一勞永逸解決系統性的問題。 於是,便有了第三階段的思考——Passport融合。
微信手機號授權-原型設計稿
階段三:Passport融合
階段二隻簡單使用了微信小程序的產品開放能力的一個點,而小程序平台共提供了四個方面的產品能力。 經過兩次的迭代,我將負責的小程序的賬戶體係日益完善,形成最符合產品線要求、滿足商業需求、滿足用戶訴求的廣場景流程。
- 一組矛盾:微信開放賬戶(OpenID&UnionID&微信手機號)、自由賬戶體系(自有賬戶)
- 目標用戶:新用戶(偽新用戶)、老用戶
- 使用場景:快捷登錄、靜默登錄、常規登錄、活動推廣(助力、拼團等)
將用戶類型與使用場景交叉分析得到如下的典型故事(User story):複合的場景均以圖文的形式呈現,如果圖中有錯誤,歡迎指正。
圖文解字01-小程序登錄註冊全場景
圖文解字02-小程序登錄註冊全流程
(上圖已去掉了我司的任何圖標名稱,以免有軟文嫌疑。圖文僅供參考,且未全覆蓋小程序登錄註冊完整生命週期,是一個動態變化的流程,盡請甑別區分理解。 )
最終的登錄註冊產品設計方案,全面引入微信小程序開放的接口(API),極大提升產品的多場景處理能力,同時兼顧了新老用戶的使用感受。 這裡不得不說一句:微信太強大! 第三段設計核心升級了以下兩個要點:
- 靜默登錄(wx.login)、UnionID:用戶無須反复手動登錄,微信賬戶體係與自持賬戶打通,對減少一人多賬戶冗餘的情況功不可沒,而用戶體驗均屬於上層之作。
- 基礎授權(wx.getUserInfo):用戶微信暱稱、頭像等基礎信息,是營銷推廣活動參與角色信息的重要應用場景,為活動提供了可信的身份信息的支撐。
涉及賬戶登錄註冊模塊的幾個微信開放能力共同解決了一個問題——用戶身份的定位,對賬戶體系的設計賬號(Account)的唯一性被認為是根本。 從一開始,我就給自己負責的小程序的【登錄】一個定義——必須擁有自持賬戶才認為是登錄狀態。 各種賬號(Username)對應到一個賬戶(Account)! 最大程度減少一個用戶多個賬戶的情況,第一時間做賬戶合併,多賬戶之間的多級映射。 我深知:一人對應多賬戶是一件痛苦的事,因為我曾經歷過。
記得之前好幾篇文章提到了賬戶體系的產品設計,都只限於意識層面的輸出,這一次應產品經理朋友之邀,也算是對自己的交代,因為此前很早就想复盤一遍小程序的賬戶 -登錄註冊模塊的產品過程。 當然,有不少朋友留言說,見你寫的文章大多都是偏理論的,能不能輸出一些偏實戰的干貨。 雖然我一直堅信:理論經驗的輸出要比實踐更高級,因為必將投入更多深入的思考的時間,不單是簡單敘事流水賬。
這一次小程序登錄註冊體系的產品設計過程,結合了運營、技術、產品、第三方平台的多方規則,讓小程序具備了登錄註冊的系統級能力。 正是鑑於實踐的需要,讓我更加意識到認知的價值,如果說你都不清楚的知道先決規則,那麼所做之事又該從何下手呢? 當然,這一次產品經歷是我個人產品能力的實踐(技術開發被折磨的夠嗆…),場景實在是太多了,著實不容易。
有時候,被產品同行問道:你們公司產品經理都做些什麼工作啊? 但凡提到產品設計,便被質疑:設計不是交互設計師做的事情嗎? 哪有那麼多交互設計師? 產品經理(我)是製定規則的,只是順便畫了個圖(原型圖)。
我認為:產品設計能力是一個系統能力,著眼的是全流程、全生命週期的描繪,而不只是某個單點的錙銖必較。
#專欄作家#
小王,人人都是產品經理專欄作家,微信公眾號:IPMstory。 目前從事電商內容產品,關注大數據、人工智能、商業產品,擅長產品管理、數據分析、商業模式。 我是一個會生活的產品經理,喜歡收納整理、廚藝家務。
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