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你初入職場，經驗不足。 行業競爭壓力大，刷屏案例頻出，但想做出成功的爆款卻越來越難。 你希望能在短時間內獲得快速提升，卻苦於沒有老司機手把手帶…… 知識付費了解一下？ —— 推銷員冬菇
剛進入 2018 年，幾位網易人在荔枝微課平台辦的開年大課「網易運營方法論」就刷屏朋友圈了。
刷屏的原因有二。 一是賣課時的宣傳文案寫得非常誘人，「提供企業內部的底層運營方法論，教大家洞察用戶心理，掌握運營本質」；二是平台採用了二級分銷機制，轉發朋友圈並成功邀請朋友 購買課程後，自己也能獲得相應比例收益。
只要花 39.9 元，就能學到大廠的內部工作經驗，走上人生巔峰。 如果朋友圈有人掃了我的碼，還能回本甚至小賺一筆，豈不是美滋滋？
靠著對人心的掌握，這套課程的邀請海報圖在新媒體運營圈刷屏了一整天，最後以「誘導分享」被微信禁止訪問告終。
儘管邀請海報導向的網頁被封，不能再繼續分銷，但課程依然能正常聽。 從參與人數、傳播現象、最終結果看，這都是一次成功的營銷。 賣點來自網易，而用戶和現金流則留給了荔枝微課。
有成功案例就有模仿。 1 月 31 日千聊推出「千聊創始人 2018 年唯一大講：一年獲客 2000W，知識付費的營銷增長全部方法論」，原價 199，特價優惠 49，晚上七點之前限時特價 1 元。 轉發分銷海報至朋友圈可賺取收益，甚至還可以組隊 PK……
海報是大紅色的，轉發文案官方也幫你準備好了，咋一看完全沒發現這是知識付費，還以為是某商家降價促銷大甩賣，而且是微商直銷。
裂變分銷活動開始不到一個小時，千聊，卒。
平台內所有網頁均無法訪問，app 被 App Store 下架，連帶著本應在該時段開課的其他微課也受到了影響。 隨後，本已消停了兩週的荔枝微課網頁突然也被查封。
截至 2 月 1 日中午，兩平台頁面均已恢復正常，只是原價 199 元的千聊創始人大講變成了對所有人免費。
這場知識付費分銷裂變大戲到此就告一段落了，經過微信的這一番鐵腕，相信其他微課平台應該不會再僥倖地試圖在被查封之前仿造一波刷屏了。 只是原本以學習為出發點的知識付費被玩成了這副模樣，甚至和傳銷搭上關係，不免令人失望。
幾十塊錢的含金量有多重
拋開這些擦邊球般的推廣形式不論，課程本身的質量也受到了許多人的質疑。 《網易運營方法論》開課後我採訪了購買課程的幾位朋友，比較正面客觀的評價有：
對小白了解基本內容可能不錯。
沒有很新鮮的運營方法和太多深入細節的探討，更多的是提供整體思路和框架。
乾貨很多，在活動細節的把控做得挺好。
流程很全面。
但與此同時也有負面的評價：
水，非常水，就是一個活動策劃框架，沒有案例論述沒有重難點分析。
太基礎了，很多需要深入的地方都講得不清不楚，只有框架。
看似非常兩極化的評價，其實都指向同一個事實：課程主要內容就是活動思路和策劃框架的簡單梳理。 同一個內容卻引發了截然相反的兩種評價，這與「理論經驗類知識質量難以評定」離不開關係，但背後還有一個更為深層的原因：聽眾對這39.9 元成本所帶來的 收穫預期不同。
39.9 元意味著什麼？ 一份麥當勞牛堡套餐、一場普通 2D 電影、兩杯奶茶、一支 DHC 唇膏。 大部分人在花 40 塊購買上述商品服務時一般不會太心疼，即使難吃難用也不會過分吐槽。 但買一份課程，卻可能會覺得「有點小貴」，甚至在聽後悲憤地表示虧了。
一個問題，對於購買這類職業教程的聽眾們來說，幾十塊錢應該買到多少信息，才算划算？
這兩年知識付費的概念吹得很響，但放眼望去，貫徹落實得最多的付費內容卻是這樣的：
- 互聯網行業營銷技巧，從入門到高手
- 100 天養成文案大師
- 轉行一年成為行業精英，他是如何做到的
- 北大才子：如何一年讀 500 本書
- 我是如何從二本大學考上復旦研究生的
以上課程，通常標價 9.9 元、19.9 元，超過 40 元的非常少。 如果價格還能往高了走的，多半是因為主講人本人的影響力大，粉絲忠誠度高。
這類課程傳授的信息其實並不是傳統意義上的知識，說是個人經驗、學習計劃可能更為貼切。 而它們有一大共同特點在於：非即時性，難以在短時間內按照理想標準操作，且課程效果無法檢驗。
其實經驗類知識付費也分很多種，像《如何修理電器》《養豬知識大全》其實都是。 但它們和上述例子最大的區別在於：《養豬知識大全》有紮實的理論知識基礎，參考於大量實際操作例子，讀者按照教程能夠明確清晰地按部就班，且能夠預估不同操作帶來的不同反饋 效果；而《100 天養成文案大師》呢？ 理論基礎來自於個人經驗總結，參考例子受太多其他因素影響，且其成功案例不可複制。 
寫文案不如養豬
許多聽過文案營銷類課程的基層運營者都有過這樣的苦惱：
我知道標題要加入數字效果更好，我知道利用人的分享慾望更能刺激轉發，但在面對不一樣的題材時，這些規則真的很難一個個直接套上去。
前幾天還很有效的套路，怎麼今天就變成 UC 體的梗了？
為什麼同樣的標題，我這篇沒人看，隔壁家的閱讀數那麼高？
主講人當然不會告訴你，他們的成功並不完全來自這部分課程內容，更多的因素是他們聰明，暗地里花了很多時間和功夫去積累，和運氣好。 即使你按著他告訴你的操作方法去那麼練習了，你依然無法達到像對方一樣的成就，或是一半的成就。
聽眾們難道不明白這回事嗎？ 實際上，即使他們心裡清楚成功不可複制，但在看到標題和主講人時，看到購買人數時，看到共同圈子裡好友轉發時，他們依然會想要跟上去，按下支付鍵。
「大家都在學，萬一真的有有用的知識點怎麼辦？別人都知道了，只有我不知道，那我豈不是落後了？」
促使聽眾們簇擁上去爭搶聽課的因素，不止是他們對快速提升能力的渴望，更是害怕落後的焦慮。
開放的互聯網把不同層級的人放在了同樣的平台。 人與人之間的差距被放大，無論你怎樣努力，總有人比你更優秀，而且那個人就在你身旁。 一大批互聯網人正在焦慮，還有剩下的另一批在為「自己為什麼沒有別人那麼焦慮」而焦慮。
你有焦慮我有良藥，本是難以觸及的前輩們上了在行和知乎 Live，職場新人們只要花幾十塊錢就能聽到他們解惑答疑。 再後面，但凡有幾萬個粉絲的人都能來講課了。 羅列出一大堆唬人的數據，告訴你自己是如何把一個新號做成大號，如何形成粉絲矩陣每天接廣告走上人生巔峰， 告訴你只需要花一點時間聽完這些課就能 漲薪、當大V。
這，不就是用上了互聯網概念做包裝的成功學麼？
坐在國貿落地窗前碼字的Vivian，跟幾十年前坐在紡織廠流水線旁的女工差別並不大；用著微課平台聽咪蒙教月薪五萬的時髦互聯網人，跟手捧著成功 學盜版書的中年人也沒有什麼區別。
想提升想學習沒有錯。 教人上天的捷徑見多了，也別忘了路還是要一步步走的。
作者：鄭曉冬
來源：微信公眾號：愛範兒
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