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商品評價那些事:有必要讓用戶去評價每一個商品嗎?

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電商產品有必要讓用戶去評價每一個商品嗎?

前段時間有朋友問了一個有趣的問題,電商產品的商品評價中,有必要讓用戶評價每一個商品嗎?

提煉一下這個問題的幾大要素:

  • 電商平台
  • 商品評價
  • 用戶體驗
  • 是否有必要?

一、旗艦產品商品評價區的組成

圖1 淘寶客戶端安卓7.5.0版本,商品評價區前台功能結構圖

對於評論區的評價標籤,筆者有個疑問,了解的朋友可以在評論區回答下:為什麼有的店鋪顯示“好中差評”,有的店鋪卻顯示用戶評價“尺寸合適”“價格便宜”並 沒有“好評、中、差評”的標籤區分。 這是如何實現的?

目前主流電商平台商品評價主要由四部分部分組成:

  • 問答區
  • 評價標籤區
  • 評價詳情區
  • 評價輕社交區

其中,問答區是提供給“未購買商品的用戶”向“已購用戶”諮詢商品參數信息的區域;評價標籤區,由用戶評價商品的關鍵詞組成,用戶點擊可以篩選出與關鍵詞相關的 評價;評價詳情區由“已購買過商品的用戶”對商品的評價組成;在輕社交區,用戶可以對其他用戶的商品評價並點贊。

 二、為什麼引導用戶去評價很重要?

1、影響消費方面

調查顯示:人們在網上購物時更看重商品評價。 2014年,80%的線上消費者在購物前會查看買家評價,而2015年,這一比例上漲到了92%。 40%的線上消費者表示,自己只閱讀1-3條買家評論,就會對品牌形成一種總體印象。 29%的線上消費者認為,客戶評價對電商網站來說非常重要(比如構建信譽),有客戶評價服務的電商網站能將客戶轉化率提升34%,不僅如此,如果客戶評價在引導 性促銷網頁上,客戶轉化率甚至能提升50%。

圖2

擁有商品評價服務的電商網站,銷售量可平均提升18%。 77%的消費者表示,自己在線上購買商品之前會先看相關評論。 27%的移動客戶會在實體店使用智能手機上網閱讀相關商品的評價。 44%的消費者表示,商品評價除了必須具備相關性之外,時效性也很重要;最好能在一個月時間之內。

圖3 近3/4的美國網購者受商品評論的影響

2、店鋪運營方面:

a.搜索排名

在店鋪評分中,用戶評價可以指消費者對店舖的商品質量評價、賣家服務態度評價、物流及發貨評價、商品描述評價、退換貨評價。 由於商品的評價在一定的程度上反應了商品質量,所以在電商產品的搜索排名中,一般會把商品的好評率作為排名依據。

消費者來到店鋪購物時,需要知道該店舖的表現情況,而過去在該店購物過用戶的評價,是值得消費者信賴的參考。

b.內容運營、粉絲運營

隨著消費升級,用戶登錄電商平台,不再僅僅是購買,內容正慢慢變成商家與用戶交流的橋樑,優質的內容和服務讓更多的用戶下單,更多粉絲用戶的優質評價 會極大的提高轉化率。

三、從商品評價區的評價類型來分析如何引導用戶評價商品?

1、購物體驗驅動用戶評價商品——10個極度友好的購物體驗,可能只有2個用戶去評價商品,但是10個極度不友好的購物體驗,可能會有10個用戶去評價商品。

  • 對商品的正面評價
  • 對商品的負面評價

2、性格、社交體驗驅動用戶評價商品——電商消費升級,越來越多的用戶追求展示自我的需求及社交性需求。 對於此類用戶,通過贊和評論來提高評價的優先級,對於高讚評價和評論,系統提高評價顯示的優先級。

  • 自我展示、炫耀的評價:平台提供多樣化的展示方式,讓用戶來產生內容,展示自己
  • 樂於助人的評價,提供商家及詳情未盡的細節,作為商品信息的延展存在
  • 娛樂、段子手式的評價

3、利益驅動驅動用戶評價商品——對於大部分普通用戶來說,在一次一般的購物體驗中,能讓他們熱衷於評價的可能只有“利益獎勵”了。

  • 追求好評返現的評價
  • 追求積分獎勵的評價
  • 商家設置榜單,優秀評價上榜,並且可以獲得商家的獎勵

圖4 文本編輯器中,通過獎勵來引導用戶評價

4、同理心、認同感——人類是群體性生物,認同感會促使用戶產生商品評價或者評論別人的評價。

5、其他——基於用戶的“懶”產生的需求

  • 默認好評
  • 語音評價,節省用戶發表評價的時間。

圖6 語音輸入評價內容

6、適當的引導和挽留——待評價的數量提示,強迫症必點。

圖5 右手是常用手,左側按鈕是“確認取消”

結語

在電子商務發展的初期,低廉的價格和豐富的產品,是商家佔領市場、贏得顧客的主要手段,而隨著線上市場的不斷成熟,大小企業紛紛開拓線上市場,競爭愈加的激烈。 而顧客對於網購的訴求也從最初的追求低價變得越來越與線下趨同。 完美、個性化的購物體驗依然是消費者最終的需求所在。

因此,優化顧客體驗,就成為電子商務營銷舉足輕重的部分,而服務細節則直接決定了給到客戶怎樣的購物體驗。

答:電商產品有必要引導用戶去評價每一個購買的商品。

reference:

65個有趣的電商消費心理

Influence of Content on Retailers’ Websites

 

本文由 @ZY的小跟班 原創發佈於人人都是產品經理。 未經許可,禁止轉載

題圖來自Pixabay ,基於 CC0 協議

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