酷播亮新聞
任何互聯網產品都一樣，等用戶積累到了一定階段後，接下來要做的一定是商業化變現，並且要是可持續性的變現。
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以下為陳輝演講實錄，編輯有修改：
直播答題這種由來已久的節目形式，在18年，因為“王公子”的一條微博突然就火起來了。 可以說是移動互聯網在18年的第一股“熱風”，和區塊鏈、AI這些相比，絲毫不差。
今天，和大家一起聊聊這種“直播答題”節目的“前世”、“今生”和“未來”。
前世：電視答題節目和網絡直播互動
其實，網絡視頻直播的形式由來已久，從十幾年前剛剛興起ADSL上網，視頻直播互動節目就開始出現。
04年進入新浪網實習的時候，進入的部門就是剛剛被新浪收編來的朗瑪UC。 當年的UC可謂是“叱吒風雲”，可以說是QQ唯一的競爭對手。
曾經的QQ號需要收費註冊，就是因為UC出政策說自己免費，從QQ那爭奪來一波用戶，之後QQ就取消了收費註冊的政策。
而UC的核心競爭力還不在即時通訊上，而是其良好的視頻聊天室體驗。
當年的聊天室基本都是語音或者文字為主的，視頻的聊天室很少；即使有，視頻上麥的質量也不好——而這恰恰是新浪UC的核心競爭力。 當年UC的視頻聊天體驗非常好，用戶不用很快的網速，就可以體驗到流暢的視頻聊天；同時，也支持連麥，多人同時視頻在線等。
我在新浪實習的時候，就有做過視頻直播的明星訪談節目、明星娛樂節目、萬人同時在線的互動直播等。 但後來證明，新浪並不太重視UC的這個業務，並沒有匹配到很好的資源；慢慢地，UC的市場地位也逐漸被YY這類新型公司所取代。 據說後來併入了天鴿互動下的9158視頻社區，實在是可惜。
之所以從UC說起，其實就是想說十幾年前直播互動類節目就已經有了。 到了後來手機直播的時代，就有更多類似的直播綜藝節目了。 比如優酷的“來瘋”，基本每天都有直播類的答題或競猜節目，只是用戶是在固定的節目中才能參與回答，參與的人數沒有這麼龐大，並且也不會有這麼多的獎金池。
至於答題類電視節目，從最早的《幸運52》、《開心辭典》到現在的《一站到底》，都是屬於同一類型。
相對來說，電視節目的互動性有限，同時播出週期和流量也並不能很好的滿足互聯網用戶的需求。 但每一檔答題類的電視節目都有很長的壽命週期。
於是，去年的10月，在這個合適的時間點，國外的HQ-Live Trivia Game Show（小知識遊戲直播秀）來了。
剛開始的時候，HQ答題的題目很簡單，當然獎金也不高，只有 100 美元。 但當越來越多的冠軍誕生以後，用戶就從每期的幾十人開始逐漸增長，到今年年初，已經達到了50萬人。 目前的題目也越來越難，但同時，獎金也從最早的100美元到現在的10000美元。
據說HQ這個公司，到目前也只有一輪融資，除了在答題過程中會有一些廣告植入以外，並沒有什麼別的商業模式，老闆也坦言不希望讓用戶付費來參與問答。
二、今生：群雄並起爭奪紅利
之後的故事大家應該已經知道，而且可能已經成為了故事的一部分了。
直播答題被人當成了移動互聯網的新風口，引發了各大互聯網公司和投資人的瘋狂追捧；特別是各大直播公司，在直播經歷了去年的流量下跌後，生怕錯過了這個風口，紛紛湧 入：
- 王思聰做了“沖頂大會”
- 360的花椒直播請來李好做了“百萬贏家”
- 今日頭條旗下的西瓜視頻推出了“百萬英雄”，並在頭條的全線產品上推廣
- 映客做了一款“芝士超人”，找來了謝娜、汪涵
- YY做了 “YY答題”
- 網易新聞和薄荷直播做了“網易大贏家”
- 一直播請來張紹剛做了“黃金十秒”
- 陌陌正在內部打造直播答題的功能
- 百度好看視頻上線直播答題功能
- 同時，包括搜狗、UC等諸多互聯網公司以AI輔助答題等方式介入到這個領域中
- ……
各大直播答題平台從每天的2場提高到每天6場甚至更多，獎金則從最開始的10萬提升到了瘋狂的500萬——這個獎金數已經到了每天都能中幾次福彩的地步了 ，而且是靠自己的實力來獲得的獎金，真是一場“撒幣”的遊戲！
至於直播答題火爆的原因，應該有3點：
最明顯的當然就是 獎金的吸引力 了。
人是趨利性動物，只會追求對自己有利的東西，而高額的獎金對人的吸引力還是很大的——這就是為什麼彩票的生意永遠都不會差。 當你聽到有人通過十幾分鐘的答題能分走幾萬的獎金的時候，你就不自覺的就想去看看到底自己能否有這份實力和運氣。
第二個原因，讓我們從 傳播學的角度 來看一下。
傳播學把互聯網看成了第四媒體，手機是第五媒體，而電視則是第三媒體，第一媒體和第二媒體分別是報紙和廣播。 每一代新的媒體的誕生必然要延續之前媒體的部分特性和功能。 所以，互聯網和移動互聯網的直播，其實也是延續了之前電視直播的特性，只是因為新的產品參與的門檻更低，不需要用戶到電視台去錄製，只需要打開手機就可以參與。
所以第二個原因，其實是媒體發展的必然：新的媒體一定會替代舊媒體的功能，並賦予新的特性——直播答題是電視媒體答題和網絡直播互動到這個階段的產物。
第三個原因，應該是大平台在 單位時間內集中流量輸出和推廣，造成了很多人對這類型節目的好奇而參與 。
由於參與的門檻較低，且在產品中植入了分享功能，能有效地帶動了其他用戶的參與——這中間也利用了人性的從眾的心理，那些天朋友圈到處都在轉發直播答題平台 的邀請碼，就會很想看看到底是什麼，打開後就很容易因為第一個原因被吸引。
三、未來：須從用戶和商業化兩個角度切入
那麼，直播答題會一直火下去麼？ 直播答題會有下半場麼？
如果從用戶和商業化兩個角度都能做好的話，直播答題會有可持續生存的空間。
我們先看看這組數據：
- 1月9日，在美國上市的趣店宣布旗下的大白汽車分期成為“芝士超人”App的首個廣告商，投放額度達到1億元人民幣
- 1月11日起，花椒直播的“百萬贏家”新增血戰到底玩法。 在血戰到底模式中，先後設置了京東專場、華為榮耀9青春版手機專場，裡面的一些題目內容有這些企業的相關信息
- 1月15日，“百萬贏家”還推出了由林依輪主持的美食專場，和由著名歷史老師紀連海先生主持的歷史專場。 後者先講解答案再出題的做法，被網友稱為“開卷隨堂考”風格，將難記的歷史穿插生動的故事，獲得了網友一致好評
- “芝士超人”在一場由網紅脫口秀達人李誕主持的比賽中，採用了血戰到底的模式，共99道題，直到決出最後一名獲勝選手。 而後，“芝士超人”還推出了親友團玩法，用戶邀請好友答對了題目，除用戶得到10%額外分紅外，好友也能分得額外的3%分紅
這些數據表明：作為直播平台自己，也發現這麼一直“撒幣”下去不是個長久之計，也在從各個方面開始想轍。
要做得好的直播答題產品的下半場，一定是要從用戶和收入兩個角度進行切入。
用戶角度切入
從用戶角度切入，就必須了解用戶畫像，摸清用戶的心理；從用戶角度，讓他們更願意參與到直播答題中來。
- 直播答題的用戶大部分都是年輕用戶，以90後甚至00後用戶為代表。
- 這些用戶大多數都是直播產品的目標用戶，剛剛工作沒多久，收入水平不太高，對獎金比較敏感。
- 這些年輕用戶，富有自嘲精神，重視自我感受，願意同他人分享並享受被他人尊重。
- 用戶來參與答題的目的第一是為了獲取獎金，第二是為了好玩消耗時間，第三是為了收穫知識，還有一些人是為了有機會炫耀自我。
結合這幾點用戶的心理，運營人員可以從以下幾個角度來切入直播答題產品。
1. 給予用戶更多的獎勵
用戶來的第一目的既然是為了獎金，不妨嘗試一些方式讓更多用戶獲獎。
增設更多獎金環節： 答對12題瓜分100萬，那麼能否連續答對6題，甚至是3道題的用戶給予一個半程獎金？ 馬拉松還有一個半程馬拉鬆的獎牌呢，為何答題節目不可以呢？
可以在答題過程中設置一些彩蛋題目，讓答對彩蛋題目的用戶獲得一定的獎勵，可以是很小份的普獎，也可以是一張額外的複活卡。
利用分銷策略： 另外，網易的開年運營大課，也給了運營人員一個很好的例子——好內容，一定要通過讓用戶有更多盈利的方式，才能有更好的推廣效果。
網易的運營大課，借助了網易的幾個當紅產品IP和案例，然後利用二級分銷策略進行推廣，一個用戶很容易賺回課程90%的錢甚至更多，所以買了以後就很樂意分享 。
用戶自推廣的這種反向推廣方式，比產品的正向推廣方式效果更好。
所以，用戶推廣來用戶並真正參與答題後，是否除了給復活卡，還能給予一定獎勵，達到招募的某個階層能有階梯的回報？ 比如招募到10個——獲得50元，招募到100個——獲得1000元；招募到500個——獲得6666元等。
甚至更有利的，A邀請到了B，在30天內，B如果參與了直播答題，如果全部答對，那麼A將額外獲得B的總獎金額30%的獎金。
想起來是不是特別有乾勁來拉人答題了？
當然，這上面的對於獎金的要求都需要一定的資本支持的。 後面我們會一起來談到直播答題的商業模式。
2. 讓用戶覺得更好玩
其實，直播答題平台也在不停地變化著，比如現在有明星主持、有血戰到底、有連線答題，這些都是為了讓直播答題更好玩。
增加答題道具： 未來，直播平台必然要推出更多新的玩法。
比如，推出除了復活卡以外的新道具，“幸運52”中大家熟知的“去掉一個錯誤的答案”，以及“偷看目前的選項分佈”、“延長時間5秒鐘”等這類道具一定會 出現，並且可能和商業化是相關的，用戶需要在闖關之前就必須花錢購買這類道具。
答題之外的環節設計： 支付寶每年一度的“五福”大戲，相信很多人都有在參與，在過年這樣的時節裡，本來是支付寶的一個活躍低谷，結果因為“五福”活動，反而變成了足以和微信紅包對抗的一 種手段。
“五福”抓住的就是用戶的兩種心理，一是對獎金的渴求，二是覺得應景好玩。 其實和直播答題有一定的類似度，那麼為何讓直播答題變成和“五福”一樣好玩呢？
比如你參與了“愛國福”專場，是否可能在答題過程中獲得“愛國福”，可以贈送或者自己使用；在其他要求的時間段，參加“敬業福”專場，再想辦法獲得“敬業福” ；當自己忘記參加，或者缺少某個“福”的時候，可以發起求助，讓朋友贈送；最終集齊“五福”的用戶，也可以平分100萬獎金。 讓整個直播答題變得更好玩，也更持久。
其實，仔細想想，這就是一種遊戲衝關打BOSS的玩法，打了5個小關後，獲得一個完整套裝，是一個意思。
直播答題一定需要越來越好玩，不能讓用戶覺得沒新意後就走了。
3. 將知識獲取演變為用戶的日常消費需求
用戶參與這類直播答題，還有一個是希望能獲得知識或者有價值的信息。
讓直播答題變為日常需求： 不少用戶也期待能夠通過直播答題，讓自己的知識面更加的寬廣。 所以，直播答題的產品是否可以設計一些答題訓練場，讓用戶在非直播時間段，也可以進入答題。
訓練場內，可以將給用戶的獎金改造為遊戲幣，用戶參與專項知識的訓練，完成後將可以獲得遊戲幣；這些遊戲幣可以在正式的直播裡換取遊戲道具，或者其他類型道具。
部分直播答題場，需要用戶的某類知識到達一定級別後或者消耗一定積分才可以參與；變向地，也是讓用戶增加自己的知識儲備。
直播答題，不能變成工具型產品的“用完即走”，他應該往內容型產品的持續提供好內容供用戶消費的方向發展。
4. 給予用戶榮譽感
最後的這個用戶心理需求是最高級也是最難實現的需求——馬斯洛需求層次理論中的自我實現。
知乎之所以被很多互聯網的高端用戶熱衷，就是因為知乎最早採用的是邀請制，只有一定數量的人可以獲得邀請碼，而獲得邀請碼必須是邀請人在知乎能提供用戶認可的內容 。 同樣的，直播答題如果能夠讓用戶達到自我實現的需求，即我是在眾多高手中脫穎而出的佼佼者，是全國的某某類知識第一，連續10場完爆所有網友，這樣的榮耀，一定 會是眾多用戶願意想方設法得到的。
給予用戶身份感： 直播答題遊戲裡，可以給每個用戶都賦予一個虛擬個人形象，用戶選擇自己喜歡的形象和裝飾，並在遊戲中扮演角色。
遊戲會將用戶的闖關記錄記錄下來，答題達到第一程度後給予一定的段位。 這些段位和分數可以在遊戲內或者社交工具分享後看到，能讓其他用戶知道自己的排名情況。 段位要設立嚴格的考核機制，並且會隨之升級。
永遠保證在全國領先的只有那麼1%的用戶，這樣才會讓段位顯得珍貴。
這些段位會在遊戲中顯示，比如多少黃金用戶來參加了，多少白金用戶答對了等等。
給予用戶榮譽感： 通常，電視節目裡的答題節目，都會有所謂的“擂主”的概念。 參與選手攻擂，擂主守擂。 那是否在直播答題過程中，可以選擇一些答題段位較高的用戶進行守擂，和全國眾多用戶PK，攻守擂都可以獲得更多的獎金。 比如，只要打敗比自己段位高的擂主，在某個時間段內再參與答題，獎金是都是翻倍的。
直播答題產品，可以考慮將用戶的高級需求即尊重和自我實現進行結合，讓用戶在產品裡真正感受到自己的與眾不同，獲得參與後的榮耀感。
從收入角度切入
之前從用戶的層面，切入了直播答題的運營點。 任何互聯網產品都一樣，等用戶積累到了一定階段後，那麼接下來要做的一定是商業化變現，並且一定要是可持續性的變現。
1. 廣告是最堅定的變現基礎
互聯網產品和移動互聯網產品最大的變現方式還是廣告，這個和傳播學中的所有的媒體的特性都是一致的。 因為媒體天然是帶著傳播性的，而且傳播的都是摸不到的信息，免費的信息最好的變現方式就是加載廣告。
一般的互聯網產品，有百萬流量以後，廣告模式就基本成立；而直播答題產品在每天單位時間點會有大量的用戶湧入，其實是很適合做一些品牌向的廣告的。
目前直播答題都開始嘗試利用廣告變現，比如以後可能會出現“王者榮耀”專場，這類冠名的直播已經開始嘗試；
在答題的題目中直接提問品牌信息的廣告，這類廣告其實並不適合，會與直播答題的本質相違背——用戶還是希望來小知識來作答的，如果全場都是“廣告知識”並 不合適，所以基本不可能成為主流的變現方式，只能是小範圍的出現；
而節目背景或者主持人道具的這類廣告軟植入，會成為主流的廣告形式；比如主持人手裡拿的飲料，背景板上的某某LOGO這類軟植入，會是用戶最容易介紹 的廣告方式。
2. 增值道具是最富有想像力的手段
如果說廣告是媒體的主要變現手段，而道具則是遊戲的主要變現手段了。
直播答題正好是兩種形式的綜合體，所以其第二種順理成章的變現方式應該是增值道具。
正如之前提過的，是否可以給遊戲增加一些答案提示類的道具，比如去掉錯誤答案、延長時間、救助錦囊等，而這些道具需要用戶付費購買；或者用戶可以花錢購買一些翻倍的模式 ，當自己答對題以後，可以獲得翻倍的獎勵。
還有之前提過的虛擬形象，裝飾道具在有了一定的產品功能支持後都可以進行；又甚至是會員模式，比如每場可以使用兩張復活卡等，這些都是比較順的變現方式。
至於是否讓用戶付費來參加答題，我個人覺得這個門檻有點過高了，而且直播答題還遠遠未到類似滴滴這種一家獨大的情況，可以自己說了算。
3. 從直播答題升級為直播競猜
其實除了直播答題以外，當年的直播節目還有很多別的玩法，比如直播競猜，直播奪寶等。 完全可以復制直播答題的方式，將直播競猜搬到直播間中。
比如，在直播答題前，開設一檔直播競猜節目，大家來猜今天全部答對12題的是多少人，每人押注1元，猜對的可以獲得100萬大獎。 從國內的彩票市場的規模再到前兩年瘋狂的“1元奪寶”，就不難看出來，競猜類的市場會有多大。 而作為平台方，一定可以在獎池中獲得較好的收益。
4. 其他的變現可能
直播答題和電商的結合，彷彿是一個矛盾的存在。
直播答題要求用戶專注答題，電商要求用戶看完商品盡快下單；是否有可能讓用戶在線看完一段電商商品視頻介紹後，直接出題，答對用戶不單通關，還可以獲得額外優惠？ 這種似乎在某些專場是可以嘗試的電商和答題結合的手段。
既然是直播，那應該可以和直播有更好的結合。
比如直播答題變成直播的一個模塊，主播將用戶的打賞用作獎金，在直播的時候可以直接發起直播答題的活動，然後直播間的用戶一起答題，答對了分享獎金和榮耀。
甚至，可以多個直播間聯合答題，變成一種常規性的比賽。
但是，這基本是一種“羊毛出在羊身上”的做法，是否可以持久，還需要嘗試。
還有一種變現方式，或許也可以嘗試：視頻節目的“台網聯動”。
可以將直播答題節目和電視台的某一答題節目，同時播出，然後帶動全國人民一起來挑戰——說白了，讓電視台為節目買單，將節目成為電視台的一部分。
這種相當於是to B端的銷售模式了。
同時，作為直播答題的周邊，也會催生很多產業機會，比如直播答題產品搭建解決方案、直播答題的題庫內容建設等等，都有一定的商業空間。
四、總結
直播答題作為18年的第一個風口，既出乎意料又在情理之中的來了。 作為一個有著“較久歷史”的產品，其發展空間很大，是否會變成一個大風口，不好說；但《幸運52》播出了10年之久，互聯網直播互動節目有著十幾年的 基礎，都說明了直播答題節目有著頑強的生命力和想像空間。
無論如何，最後肯定只有前幾名的平台有機會生存下來，但直播答題要變成比現在更像風口的樣子。
作者：陳輝，豆瓣內容副總經理，前金山辦公運營總監/產品總監，掌閱iReader/手機新浪讀書運營負責人
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