網易開年大課刷屏：有人看到面子，有人看到裡子

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拉新並不難，難的是如何連接用戶情感，怎樣抓住用戶的痛點。

朋友圈刷屏的網易開年大課《網易運營方法論》最近開課了。除了既定老師以外，這個課程還有另外特邀了助陣嘉賓團，包括網易考拉海購Julia系列H5策劃人、網易云音樂資深市場經理、資深網易用戶研究主管等。

事實證明，內容付費最本質的仍然是內容本身，微信刷屏和分發形式這些只是表層。內容為什麼吸引用戶以及為什麼持續吸引用戶，這才是關鍵。 Julia連續三次戲精h5都能刷屏，雲村評論成為社交和故事利器，內容背後是網易的產品支撐。可見，拉新並不難，難的是如何連接用戶情感，怎樣抓住學員痛點。

面子上，算不上新鮮

可能還有一些人不知道，這次《網易運營方法論》的課程宣發主體是荔枝微課。只不過在海報上，荔枝微課隱去了品牌，而突出的是課程主體網易戲精。

荔枝微課其實和小鵝通、喜馬拉雅FM等產品類似，他們都是內容付費賽道上的創業公司。而分銷這種形式，在內容付費領域司空見慣。包括一些頭部微信公眾號在底部通欄或者發布文章中，也有分銷的廣告。適度的分銷很常見，只是網易自身也沒有想到這次微信刷屏是裂變式的。

大紅海報，正契合了開年和正要過年的喜慶氛圍。沒有一句廢話，最大賣點+課程名稱+課程內容+促銷信息。另外，還有一點是，現在正值寒假，是大學生的求知和求職慾望雙重爆發的時間節點。而沒有人知道這張海報在哪一刻到達了一個傳播臨界點和引爆點，自那以後，主體運營方的角色就淡化了，每個傳播者都是運營主題。

相信在一些平台上買過付費課程的人都清楚，低於99塊的課程真的不多了。《網易運營方法論》定價39.9元，一杯星巴克的價錢，用戶決策成本很低。

上述三點，別說是搞社會化創意傳播的企業，就是傳統廣告公司也能做到。那麼，究竟為什麼是網易的課刷屏了？

在回答上一個問題之前，我們其實需要先回答一下為什麼總是網易在刷屏。有人說因為豬廠的市場部門有很多人都在做H5，說得好像這是一家專注盛產H5的公司一樣。怎麼不想想，BAT和一眾互聯網企業每年產出的創意H5，數量不知道超過網易多少倍了。為什麼BAT的員工在朋友圈轉發的網易H5甚至超過了他們自家的？

網易考拉、網易云音樂、網易云課堂等產品，並沒有像微信、支付寶、騰訊視頻那樣常年霸占App前十的位置。但這些又確實抓住了新中產和新生代消費升級市場需求，或來自物質層面、情感訴求，或是知識渴望。

當輸出高大上的公司形象成為主流，網易的宣傳另闢蹊徑，直面員工的職場焦慮。 Julia從入職第一天開始，感覺就進入了戰戰兢兢如履薄冰的工作狀態。這恰恰能夠讓諸多職場人士產生共鳴，誰不是一邊努力工作一邊也想著和老闆、同事成為朋友呢？

網易云音樂年終總結的也是因為做到了“共情”而刷屏。正因為你在雲音樂留下了一年的足跡，它才會記錄你在某一個特別的日子單曲循環了哪首歌，哪天失眠聽歌到天亮。類似這樣，觸發了高喚醒的正能量或負能量，才是刷屏的前提。

只有先理解了網易的產品本身，我們才能回答課程刷屏這件小事。

正如我們看到的，網易輸出了一個接一個的現象級傳播案例。這些案例本身已經有了“人設”和IP效應。比如，“黑”老闆、“黑”丁磊成了我們記住這些傳播案例的一個印象。就像借勢營銷我們相對杜蕾斯，上熱搜想到微博，十萬+想到微信公眾號一樣。

另外就是運營的重要性凸顯以及運營人才的稀缺。 移動互聯網時代競爭慘烈，每隔幾年就會有一批崗位被淘汰，也會有一批崗位進入高薪行列。如果說pc互聯網時代是程序員為王，那到了移動互聯網時代產品經理和運營專家的分量應該更重。

這次網易開年大課《網易運營方法論》直接言傳身教。運營是一項入門容易，做精很難的職業，課程內容面向零基礎或者初級基礎的運營小白，所以會雅俗共賞，KOL和有興趣的網友才齊刷刷轉發報名。

早期的開課，更像是頭部明星名人的特權，羅振宇、高曉松、吳曉波、李翔等，開課就能帶來百萬、千萬級別的流水。

2017年開始，知識市場開始分化，不止是商業財經、教育培訓、技能提升等領域開始變得熱門，更多的細分領域也開始擴展，內容的垂直化、縱深化成為行業發展趨勢。

內容付費市場成為了各路KOL都可以分食的蛋糕，這是荔枝微課、小鵝通等產品崛起的大背景，也是成就《網易運營方法論》的基礎設施。

從屬性上來看，羅振宇、高曉松等人擁有大量擁躉，他們消化前人書本的思想，將晦澀難懂的知識，分解轉化成或時尚或簡單或幽默的表達方式。這種更像是知識轉述服務商。

鑑於財經、文化名人和人氣主播的專業性和影響力，對於目前想要搶占用戶的平台來說，知識大V成為爭奪焦點。但現在也有另外一股力量興起，就是對當下還未形成書本的知識進行解構的教育服務。就拿運營來說，這類技能的更新迭代遠遠超過了書本出版的速度。

所以市面上也出現了不少“互聯網大學”。而這次網易開年大課《網易運營方法論》成為爆款，也充分證明了行業KOL的潛力。用39元的價格加上行業KOL的影響力，網易開年大課撬開的，或許是2018年知識付費市場的一扇窗。

我認為，在公開運營心得方面，網易和騰訊是國內做得比較好的兩家互聯網巨頭，這兩家恰恰又是產品美譽度較高的兩家企業。我們從網易的運營和微信的細節上能看到，用戶的裂變遠比我們想像更豐富；發展迅速的運營還能再繼續進化；刷屏背後是產品品質支撐，通俗理解，杜蕾斯不好用，再怎麼借勢你也不會買。

吳懟懟，微信公眾號：吳懟懟（esnql520），人人都是產品經理專欄作家。資深媒體人，專注互聯網內容、品牌與公關領域個性解讀。

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