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本文重點集中於移動AR設備，來談談AR+購物會有哪些不一樣的火花。
本章開始，將通過一系列具體的分析與策劃，討論產品進行AR化的可能性。
由於當前市場移動AR成熟度相對較高，所以這一系列的每一篇，都將從移動AR開始，如果可能將延伸至HMD設備，當然也包括一部分車載HUD、公共場所的大型實景AR等。 涉及的應用場景包括但不限於消費級應用中的購物、導航、教育、拍照、社交、運動等，以及工業級中的輔助操作、遠程協助、可視化數據等等。
考慮到AR產品化只有短短幾年時間，整體仍處於不斷迭代試錯的階段，所以本系列更多的是交流觀點和思路，其中難免有不足，還望及時提出指正。
今天我們先來探討AR購物。
因為目前頭顯類AR產品更多的集中於工業場景，消費級，特別是AR購物的場景少之又少，故本文將重點集中於移動AR設備，通過對現有的產品參考、比較和再 設計，進行較為通用性的討論。
頭顯類AR購物應用將在下一章進行概念設計。
今天的電商已發生了極大的進化，隨著“新零售”和“消費升級”的戰略概念被不斷提及，各大電商平台開始深入線下場景，深入工廠，深入日常生活。 從生產到銷售，整個產業鏈的數據流被逐漸打通，再也不存在純線上的電商。
而用戶對於電商的態度也發生了極大的變化，從嚐鮮變成了剛需，從“質量還行、我可以等”變成了“我想要的，現在就要”。 電商，正逐漸成為一種時刻圍繞在人們身邊、感受不到存在又能“隨取隨用、隨想隨購”的“場”。
電商的這種新變化，不單考慮線上和線下場景，還要更多的考慮線上線下的結合與聯動，而AR技術在這方面具有得天獨厚的優勢。
一、AR技術特徵回顧
AR技術的特徵有三點：虛實結合、即時互動和3D對準。 簡單說，就是將現實世界的信息（包括一切文本、圖片、3D對像等等）進行增強。 而在實際應用中，增強的過程包含兩個“看得懂”：
- 一是讓計算機“看懂”真實世界，這是一個信息“輸入”的過程，涉及到很多CV（computer vision）的技術，幫助計算機理解環境，將虛擬坐標係與真實世界相疊加；
- 二是讓用戶“看懂”增強的信息，包括信息可見和可交互，更深入的理解虛擬信息和環境的關係。
可見，AR技術更多的是在改進和完善信息的呈現與交互。
那麼AR技術，是否可以在這場電商的演進中發揮重要作用呢？
二、市場分析
1. 宏觀市場分析
在之前的文章中，我們對當前市場進行過簡單的分析，雖然相隔幾個月，但整體並未發生顯著的變化，市場預測，拐點可能在19年到來。 目前仍然以移動AR為主。 以下引用之前文章中收集的Digi-Capital數據進行說明。
1）移動AR仍為主流
AR市場營收，預計2021年達到600億美元，吸引用戶超過10億人。
到2021年，預計移動AR平台的用戶量將達到AR硬件的4倍。
預計整個2018年，移動AR營收將處於100億美元以下，拐點將在2019年出現。
2）e-Commerce佔據重要營收份額
移動AR的營收來源將更多的來自非遊戲行業，電子商務位列第二，緊隨移動網絡數據服務之後。
3）消費者呼聲漸高
《 2016 Retail Perceptions》 報告顯示，40%的用戶如果能通過AR體驗商品，將會更願意購買；61%的消費者更願意在提供AR的商超消費；71%的消費者表示如果提供AR功能，他們更願意經常 來購物。
《2016 Retail Perceptions》節選
4）仍然有變化
隨著CES 2018落幕，有更多的廠商進入到AR行業，行業內各環節廠商的產品也有了較大幅度提升，如耐德佳新發布的眼鏡級光學解決方案，網易等國內大廠的入局 ，都顯示出拐點到來時間的不確定性，因此，產品策劃和設計也應適時做出改變。
2. 競品分析
目前市場內做移動AR購物的主要有三類：
1）. 產品詳情頁提供入口，將AR作為展示功能的延伸，彌補僅靠圖片和視頻展示的不足，如天貓、京東等大平台的AR試妝、家裝AR等。
京東AR試妝
2）. 從首頁頂級入口進入，如亞馬遜AR View從首頁拍照頁面進入，Sephora從抽屜菜單進入；或者直接首頁即AR，如IKEA Place、Gap Dressing Room、Wayfiar、蘇寧AR易購等等。 無論哪種，購買行為均沿著AR功能向下延伸。
淘寶AR Buy+入口
3）. 從首頁“掃一掃”進入，這一類常見於平台和品牌商的聯合營銷，如淘寶“掃一掃”裡的AR Buy+、京東“掃啊掃”裡的AR掃皆是此 類，通過掃描固定的Marker展示互動內容，進而獲得優惠券或其他優惠特權。
國內外較知名產品及廠商（不定期更新）
通過對比可以發現競品間一些相通之處：
- AR技術的應用集中於購買前。 無論營銷還是商品展示，都屬於購買前的行為。
- 商品集中在化妝品、家裝家具、配件鞋包等類目。 這些類目和商品視覺效果強相關，且由於實際使用環境各不相同，無論是商品詳情還是帶圖評價均無法準確展現，仍需大量腦補。
- 集中於大廠或掌握AR技術的獨立品牌。 原因有三：一是AR研發成本仍然較高；二是這些廠商在垂直領域有絕對話語權，方便資源管理配置；，三是他們更追求用戶體驗，需要更高的用戶粘性。
- 效果有待優化。 受限於手機計算能力和現有底層技術仍不完善，展示效果有時會不盡人意，如試妝時面部運動稍快虛擬效果會跟不上，又如平面檢測錯誤導致商品出現的比例不對等 等。 幾何、時間和光照的一致性基本能保證前兩個，光照出錯概率相比較大，有時讓人有出挑感。
- 具有一定社交屬性。 都提供了拍照分享，在引入社交屬性提升流量和轉化率上，並沒有直觀的效果。 這一功能目前應該是MVP版本。
- 營銷更傾向於嚐鮮。 效果良莠不齊，有的會結合多種技術共同完成，有的只是單一的AR掃描展示。 效果上有的以遊戲形式，提高用戶參與感又獲得優惠特權，有的僅僅是標記物掃描，甚是簡陋。
3. 使用場景
無論線上還是線下，購物場景已具有很長的發展歷程，而新技術能夠適用於老場景，要看它是否能提升用戶效率，解決痛點。 AR也不例外，決不能為了AR而AR。
從競品分析可以看出，大部分AR技術集中在下單前，與商品視覺展示關聯性最強。 那這一階段具有什麼特點呢？
要了解這一階段，首先需要了解“消費者購買決策過程模型”：
消費者購買決策過程模型
這一模型是對下單前用戶流程的抽象，我們對下單前的流程進一步改進，只為方便理解：
目前各大平台對下單前的優化都基於此，目的是為了幫助用戶縮短決策流程，減少棄單率。 這其中和AR相關的主要有四類場景：瀏覽商品、測試商品、營銷引導、定制化。
1）瀏覽商品
這一場景下，用戶通過產品展示（如圖片和視頻），盡可能了解產品在不同屬性下的狀態，而平台或商家會盡可能提供有利於下單的展示效果，盡快完成下單。
以購買家具為例，用戶從導購平台或平台商品列表進入商品詳情，依次查看產品首圖和視頻、產品詳情、評價等，行程初步的印象。 但實際對於真實效果仍疑慮重重。
AR購物通過3D效果，用戶能直觀瀏覽到商品的狀態，包括尺寸、位置、角度等是否合適，形狀、顏色等款式是否鍾意，商品與周圍環境視覺上是否和諧等等，而且每一次屬性值 的調整用戶都能實時了解，焦慮感會降低，購買慾望會增強。
這裡引用一篇Retail Systems Research的管理合夥人，數字零售專家Nikki Baird的觀點：《 未來十年70000億美元產值：AR未來的7個預測 》
2）測試商品
用戶在瀏覽商品同時會不斷測試商品，其中包含屬性調整與效果比對兩方面。 通過屬性調整，可以了解與使用環境的相容性；而效果比對能幫助用戶確定購買決策。 這一場景中，平台和商家會竟可能提供全面和簡便的操作，降低用戶焦慮。
以購買化妝品為例，傳統的測試場景下，用戶進入商品詳情后依次瀏覽詳情中不同款式的效果、評價中的上妝效果，同時不斷腦補，而腦補的過程是一邊將自己的面部情況 ，同詳情與評價中展示的情況進行相似匹配，一邊模擬上妝效果。 簡單說，整個流程只能通過腦補來完成，這給下單造成了極大的不確定性。
而在AR購物中，設備會先掃描用戶的面部作為基準環境，然後直接在臉上疊加上妝效果，結果一目了然，十分簡便；此外，效果比對就是更換疊加效果，不會在產品間切換， 造成額外操作。 極大的優化了流程的，對腦補依賴大大降低。
3）營銷引導
這一場景其實應該算瀏覽商品的延伸，平台或商家通過預定好的營銷活動，吸引用戶主動或被動參與。 用戶獲得優惠特權提升下單效率，平台和商家提升流量和知名度，提升轉化效率，也提高了商品在用戶心中建立心智模型的速度。
現有的各大電商平台與品牌商合作，通過AR掃描進入營銷場景，而營銷場景則通常以遊戲化形式表現，希望藉助遊戲來提升用戶參與度，提升訂單轉化率。
4）定制化
定制化應該算測試商品的一種延伸。 通過提供定制化的服務，如添加個性化標籤，提供定制產品，按需提供商品組合等，提高用戶粘性，帶動流量和轉化率提升；缺點是製作成本高、一般不具有規模性，受眾相對較 小。
目前很少有平台或品牌提供純定制化，大部分提供的都是方便組合的半定制化，但即使是半定制化的實施，也有較大難度。
- 一是因為千人千面成本很高，且會造成產出和要求偏差較大；
- 二是需要建立龐大的數字資源庫；
- 三是現有展示技術還不能提供足夠的用戶體驗。
但AR技術本身是對現實世界的信息增強，在定制化方面有更好的表現力，所以有可能實現半定制化。 在此場景下，用戶在瀏覽和測試商品時，通過提供的組件重新組合，完成半定制。 雖然受限於當前供應鏈數據和業務的匱乏，暫時無法完全實現，但不排除以後的市場向好。
以上四個場景是對下單前AR應用場景的簡述，當然還有很多其他場景，這裡就不一一列舉，歡迎各位一起討論交流。
4. 用戶畫像
雖然AR類產品的用戶群男性明顯高於女性，但考慮到移動AR購物所涉及到的商品類型，這一比例結果並不適用。
整體的年齡層依然以26-35歲的年輕人居多，這個年齡段對新科技、新事物的好奇心明顯處於高位，部分人積累了一定的社會資源和資產，和父輩相比，對生活的 品質也有更高的追求，相當一部分已經劃入新中產。
消費者行為按照消費態度可以分為六類：習慣型、理智型、經濟型、衝動型、想像型和不定型，這部分人中主要分佈在衝動型和經濟型，但對於AR購物，不定型 （嚐鮮者）也佔有相當的比例。
三、功能模塊梳理
通過以上分析，我們對移動AR購物產品的現狀有了一個大概的了解，下面將梳理具體的需求與功能模塊。
1. 需求分析
部分主要的用戶故事
作為用戶：
1）直觀瀏覽商品
作為用戶，能通過直觀的視覺反饋，以便於了解到商品當前狀態。 相較於圖片和視頻，商品通過AR技術進行展示時，必須讓用戶一眼看明白，包括大小尺寸、位置角度、顏色款式、光照一致，甚至遮擋效果等。 其中的底層技術就是3D對準，保證信息增強時幾何、時間、光照盡量一致。 讓虛擬對象較好的融入環境，減少延遲和視覺錯誤。
2）直接測試商品
作為用戶，能直接與虛擬對象交互，並獲得反饋，以便於快速形成購買決策。 包括屬性調整與效果對比：通過直接或間接（各種控件）的交互來修改商品形狀、位置、款式等等屬性，了解不同屬性下的商品是否適合環境，這種交互要盡可能直觀，盡可能 簡單易學；通過切換效果來判斷孰優孰劣，購物本身是挑選的過程，所謂“貨比三家”，這一需求在測試過程必不可少。
作為用戶，希望能有部分定制化，包括組件定製或商品組合等，以便於獲得個性化商品，或是簡化選購流程。 用戶對於商品定制的需求逐漸增加，可以考慮在成本可控的範圍內，提供半定制化服務。
3 ）社交需求
作為用戶，希望能將效果分享給他人，獲得反饋，以便於獲得滿足感、形成購買決策或引發新的購買行為。 用戶需要與朋友或家人分享效果，獲取建議和評價，有時還希望一起購買同一件商品，分享效果可以幫助形成新購買行為。
作為商家：
1）獲取數據
作為商家，希望及時獲得用戶在AR體驗中的數據反饋，幫助形成營銷和產品迭代決策。 商家希望時刻能接收到反饋，包括轉化率、瀏覽量、交互行為的數據反饋等等，這一方面能決定AR體驗的迭代方向，另一方面決定如何調整營銷策略。
2）品牌需求
作為商家，希望商品效果能被分享給他人，以便於提升品牌形象。 商家希望獲得更高的展現，提升商品和品牌曝光率，進而提升品牌形象和價值。 因此商家需要營銷，而藉助社交網絡形成的品牌形象，更有利於傳播。
3）運營需求
作為商家，希望通過AR展示效果幫助用戶決策，以便於提高轉化率。 此外，作為商家，希望通過AR效果展示，降低售後退貨率。
作為平台：
1）獲取數據
作為平台，希望及時獲得用戶在AR體驗中的數據反饋，幫助提升體驗。 平台也希望時刻能接收到反饋，但在數據分析時，更多會關注如何通過提升體驗來提升流量，以及是否能切實幫助商家提升轉化率。
2）流量需求
作為平台，希望商品效果能被分享給他人，以便於引入更多流量。 平台希望能以更低的成本獲得更多的流量，而獨特的體驗往往能吸引流量大量湧入。 當然，隨後的留住和提升流量同樣重要。
3）開展營銷
作為平台，想要開展營銷活動，以便於提高成交量。 平台希望藉助AR技術，提供更多有吸引力的營銷活動，吸引品牌商合作，提高商品成交量。
AR營銷不能僅僅展示商品送優惠券，而要有深度，比如加入遊戲屬性，給用戶製造一定的沉浸感，潛移默化對品牌產生好感和認同。 此外，要盡量統一質量，良莠不齊容易使整個營銷模塊的效果受影響。
2. 業務流程與功能梳理
由於業務流程的不同，功能模塊梳理參考現行產品分為兩類，一類是大平台，將AR作為輔助展示的功能；另一類是垂直平台，將AR作為主功能之一。
1）作為輔助功能
業務流程：
作為輔助功能的主要業務流
功能梳理：
這裡的功能主要圍繞在AR效果測試內展開。 從業務流程可以看出，當用戶開始效果測試時，涉及到的功能有依次有：用戶指引、檢測環境、效果管理、確認下單以及收藏、拍照管理。
其中，效果管理包括單個效果調整、多個效果的切換，如果有半定制化功能，可以通過效果的調整和切換進行。
此外，收藏還包括查看和刪除列表內商品，以及商品間的效果對比；拍照管理包括拍照和拍照後的流程，包括刪除、保存和社交渠道分享，此外如果允許站內分享，可以考慮用表情等方式 進行效果反饋；對於平台或廠商，更希望檢測到AR的實施效果，所以應加入探針，週期性反饋用戶行為數據。 詳情見下圖：
優先級：
核心功能為效果管理、確認下單和數據收集（探針），需要重點突出；次要功能為提供指引、檢測環境、收藏管理、拍照管理。
2）作為主功能
業務流程：
作為主要功能的主要業務流
功能梳理：
產品內的功能與大平台類似，仍然圍繞在AR效果測試內展開，但起始點從AR效果測試開始向下延伸。
涉及到的功能有依次有：提供指引、檢測環境、選擇商品、效果管理、單個效果調整、多個效果的切換、確認下單以及收藏、分享。
其中，效果管理包括單個效果調整、多個效果的切換，如果有半定制化功能，可以通過效果的調整和切換進行。 此外，收藏和牌照管理與前者相同，考慮到成本和開發難度，可以沒有站內分享；同樣，探針必不可少。 詳情見下圖：
優先級：
核心功能為商品管理、效果管理、確認下單和數據收集（探針），需要重點突出；次要功能為提供指引、檢測環境、收藏管理、拍照管理。
四、原型設計
接下來進行產品原型設計，同樣分兩類來進行。 考慮到篇幅問題，原型只涉及主要流程。
1. 作為輔助功能
2. 作為主要功能
五、交互設計
然後是交互設計，同樣要分兩類。
在進行交互設計時，一定要注意參考設計要求，詳見上一篇 文章 。 為了更直觀的展現，這裡均以選購椅子為例（椅子是之前用C4D新渲的，時間有些緊，成品還是不夠好）。 整個設計使用Sketch+Flinto完成，具體的設計流程和方法不再贅述，直接上視頻。
1. 作為輔助功能
由於gif圖較大，是喲西壓縮後效果很渣，高清 視頻連接 已上傳至騰訊視頻，可以直接觀看。
2. 作為主要功能
由於gif圖較大，是喲西壓縮後效果很渣，高清 視頻連接 已上傳至騰訊視頻，可以直接觀看。
考慮到最終呈現效果和網絡情況不同，整個原型設計和交互設計，在不影響主幹內容的前提下進行了部分刪減。
六、一些思考
1. 市場複雜，從MVP開始
真實的購物場景複雜多變，遠不是前文所列舉的寥寥幾個，而AR購物不可能在短期內做到面面俱到。 所以，構建一個AR產品或模塊，一定要從MVP（或稱骨架版本）開始，抓住核心流程，完成目標。
MVP能幫助我們實現小步快跑，時刻調整，這裡麵包括了埋點、提供反饋等等。 這一切對於新技術驅動的產品至關重要。
2. 平台和商家要理性
AR在各平台仍處於摸索階段，在上AR功能前，一定要想清楚自身的承受能力，要考慮：是否能轉化潛在消費者，轉化成本是否在可接受範圍；上線的目的是錦上添花還是雪中送炭； 是否增加了無意義的流量成本；平台內要AR化多少SKU；是否能給用戶提供完整的、便捷的功能和體驗。
3. 時刻關注用戶感受
用戶是AR功能的直接使用者，用戶體驗不佳，將直接影響後續的下單、支付等流程進行，所以產品設計時，要時刻關注用戶感受。 特別對於新技術演變的產品，更要時刻讓用戶感受到一切盡在掌握，減少疲勞和焦慮。
4. AR的不足
目前大部分AR購物產品，所作為一種體驗上的升級，錦上添花的多，雪中送炭的少。 然而人的感受是立體的，視覺的升級只能在一定程度彌補其他感官的不足，但不能完全取代。 這裡有一篇相關文章以供思考：《 新零售時代，AR購物開啟新戰場 》
商品的真實質量，也不能靠AR來表現。 所以，AR只是一種進步，而不是終點。
5. 對新表現力敏感
這裡說的新表現力，包括軟硬件技術的更新，也包括策劃思路和設計的更新。 任何技術和方法都會過時，只有適合當下的，才是最好的。
下一篇，我們將通過類似的產品規劃流程，設計一款適合於HMD的AR購物應用。
作者：AlexWang，歡迎喜歡AR產品與設計的朋友一起交流成長。 微信公眾號：聲色（alterinsight），知乎專欄： Xtar-Lab 。
本文由 @ AlexWang 原創發佈於人人都是產品經理。 未經許可，禁止轉載。
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