Facebook為什麼要調整News Feed的算法？

編者按：前不久，Facebook調整News Feed的算法引發了人們的廣泛關注。 Facebook為什麼要調整算法？ 這背後處於什麼樣的考慮？ 近日， 分析師BEN THOMPSON在博客上發表了一篇文章 ，探討了這一變化背後的動機，文章由36氪編譯。

媒體對Facebook最近對 News Feed  算法做出的改變表示歡迎，使得之前對其的不安和憤怒顯得尤為虎頭蛇尾。 大約在三年前，我在《 The Facebook Reckoning 》一文中寫道，任何出版商都不能與讀者建立直接的聯繫，它們別無選擇，只能接受Facebook推送即時文章的倡議，哪怕Facebook隨時都可能改變主意。 幾個月後，我在《戳破出版泡沫》（ Popping the Publishing Bubble ）中解釋了為什麼廣告將會與穀歌和Facebook聯合起來，這一趨勢才是出版商需要重視的問題所在。 Facebook對算法的改變只是加速了這一不可避免的趨勢而已。

而且，媒體所講述的“故事”實際上並沒有改變：能否成功取決於能否與讀者建立直接的關係，然後將這段關係變現（可能是通過付費訂閱，但不一定），將Facebook作為 建立這種長期關係的獲取渠道，而不是是將Facebook最為獲取短期頁面瀏覽量的渠道。 如果這種改變有助於建立以讀者為中心的出版物，那麼用戶將更有可能看到好友分享的鏈接，從而提高以讀者為中心的出版物的口碑與關注量。

但我發現更有說服力的是Facebook的動機問題。 Facebook首席執行官馬克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）在 Facebook上寫道 ：

2018年，我們的重點之一就是確保用戶花在Facebook上的時間是值得的。 我們建立Facebook是為了幫助人們保持相互聯繫，讓我們與對我們來說重要的人更緊密地聯繫在一起。 這就是為什麼我們總是會把朋友和家人放在體驗的核心。

我們覺得有責任確保我們的服務不僅僅是使用起來很有趣，它也應該有利於提升人們的幸福感。 因此，我們和大學的權威專家合作，仔細研究了這一趨勢。 研究表明，當我們使用社交媒體與我們關心的人建立聯繫時，這對我們的幸福感提升是有好處的。 我們感覺到更多的聯繫，從而使自己不那麼孤獨，這與長期的幸福和健康是相關聯的。 另一方面，被動地閱讀文章或觀看視頻可能並不是很好。

基於此，我們正在對構建Facebook的方式做出重大調整。 我正在改變我給我們的產品團隊的目標，讓他們專注於幫助你找到相關的內容，幫助你有更多有意義的社交互動。 從去年開始，我們就在朝著這個方向做出改變，但這種新變化需要幾個月的時間才能部署到我們所有的產品中。 你將看到的第一個變化將出現在News Feed中，你會看到更多來自朋友、家人的信息。 在我們推出這個項目後，你會看到更少的公共內容，比如來自企業、品牌和媒體的帖子。 你所看到的公共內容將會以同樣的標準來衡量——它應該鼓勵人們之間進行有意義的互動。

現在，我想澄清一下：通過做出這些改變，我預計人們在Facebook上的時間將會減少。 但是我希望你在Facebook上花的時間會更有價值。 如果我們做正確的事情，我相信這對我們的社區和我們的業務也會有好處。

請原諒比平常更長的摘錄，但這裡有很多關鍵信息。 扎克伯格：

• 含蓄地承認人們在Facebook上花的時間可能不是“很好”，並且引用了一些研究表明，Facebook上的許多常見活動可能對用戶沒有好處
• 將這種改變稱為一種以提供相關內容為目標的轉變（就像 扎克伯格在2014年所說 的“完美的個性化報紙”）
• 表明用戶花在Facebook上的時間可能會因為這些變化而減少（Facebook的股價下跌）

在接受《每日新聞》採訪時，負責News Feed的副總裁亞當·莫塞里（Adam Mosseri）認為，從長遠來看，這將為Facebook帶來好處：

這種改變主要集中在為我們的社區做正確的事情，因為我們相信，從長遠來看，在社區做正確的事情是對企業有好處的，所以我們就會嘗試採取長期的策略來解決這樣的 問題。

我完全相信這句話的最後一部分：Facebook正在採取一種長期的策略，如果這種改變對企業有利, 改變才會成為現實。 我只是不完全相信扎克伯格和莫塞里會告訴我們整個“故事”。

FACEBOOK的可信度

扎克伯格聲稱，這一改變將會“減少人們在Facebook上花費的時間，一些衡量參與度的指標也會下降”。 莫塞里表示，這主要是因為觀看視頻的時間減少了，因為視頻內容很可能會受到這種算法變化的影響。

這就很有趣了。 扎克伯格一直電話會議上強調視頻對收入的重要性，這一點也不奇怪：電視廣告收入仍然是所有以廣告為基礎的科技公司的重中之重。 難道Facebook要放棄它的夢想嗎？

我不這麼認為，這不僅僅是因為放棄所有潛在的收入是難以置信的。 相反，我認為這個問題的答案是紮克伯格在Facebook 2017年第一季度財報電話會議上提出的，當時他回答了一個有關Facebook新視頻Tab頁的問題：

對於視頻Tab頁，我們的產品體驗目標是，讓那些想看視頻、或者想要了解他們最喜歡的節目發生了什麼的人、或他們想要關注的公眾人物發生了什麼的人，可以到Facebook 上，這裡將向他們展示他們感興趣的所有內容。

這與當前人們登陸Facebook的意圖截然不同。 如今，大多數情況下都是，人們只要有幾分鐘的空閒時間，就會打開Facebook，看看世界上（他們的朋友，一些新聞等）發生了什麼。 這跟“嘿，我現在想看視頻內容”，是很不一樣的。 這就是我想用這個Tab打開的東西。

我當時的想法是，Facebook實際上是在構建兩款視頻產品：一款是針對人們想要觀看（主動）的內容（視頻Tab），另一款是針對人們會看到（被動）的內容， 因為這些內容被推送到了他們的面前（News Feed視頻）。

我認為這是對的，但前者將更容易變現：畢竟，人們更傾向於忍受他們想看的視頻播放的廣告，而不是忍受那些推送到他們面前的視頻播放的廣告。 事實上，後者可能是非常有害的，它提醒人們只需要關閉應用就行了。 因此, 減少用戶觀看Facebook永遠無法有效盈利的視頻的時間似乎並不是一個特別大的損失。

這並不是很難認真看待Facebook悲觀預測的唯一原因。 回到2016年, Facebook的CFO戴夫·維赫納（Dave Wehner）  在2016年第三季度財報電話會議上表示 ，Facebook將很快停止在信息流中增加廣告負荷，而廣告業務的增長將“顯著下降”。

當時我很想知道 ，這是否意味著 Facebook 的廣告差異化程度比我預想的要小，所以在面對日益增長的稀缺性的時候, 它的定價能力就會減弱。 事實上，我最初的分析是正確的：正如我在去年的每日更新中所記錄的那樣，隨著廣告曝光在過去一年的增長水平的下降，Facebook的廣告價格一直在上漲，這有力地 說明了Facebook擁有定價能力：

Facebook已經證明了自己的定價能力，即便是在每用戶的廣告收入停滯不前的情況下，它的廣告收入也能繼續保持強勁增長，此外, 這種力量使理解Facebook動機變得更加複雜。

FACEBOOK的抗滲透性

Facebook和谷歌在數字廣告領域佔據主導地位的關鍵在於，它們的優勢是多方面的。 首先也是最重要的是他們的產品對用戶的吸引力;吸引力不僅來自於技術，也植根於數據和基於人的網絡效應。 其次是兩家公司所擁有的用戶信息的深度，使得廣告商可以在他們的平台上——尤其是在移動設備上——比在其他地方有更高的轉化率。 第三個優勢可能是最不受重視的：在谷歌和Facebook上購買廣告要容易得多。 它們提供了一站式服務，讓廣告商可以接觸到任何人。

這些結構上的優勢讓Facebook的觀點變得可信，即Facebook正在根據用戶的最大利益來做出這些改變。 畢竟，最終的結果並不重要。 實際上，扎克伯格沒有提到這些變化對收入的影響，因為他本應該讓這種變化產生負面影響；相反， 扎克伯格則在最近的財報電話會議上警告說 ，採用新的內容分發形式會影響盈利能力。

當然，如果是這樣的話，人們會猶豫是否給予Facebook太多的信任：這將是戰略信用的一個明顯的例子，在這種情況下做正確的事情很容易，因為它實際上並沒有傷害到基礎 業務。 不過，這在短期內可能會讓人安心，但它也表明了Facebook有更多的動機。

FACEBOOK的威脅

一直以來, Facebook都是人們關注的焦點，關於它即將垮台的傳統觀念基本上沒有什麼變化：一些其他的社交網絡很可能會年輕人中間出現，並將人們所有的注意力從Facebook轉移開。 事實上，正如我去年在Facebook、手機和電話本（ Facebook, Phones, and Phonebooks ）一文中所指出的那樣，社交領域為許多參與者提供了空間——包括獲得大量吸引註意力的網絡——但Facebook的地位是穩固的。

越來越明顯的是，社交應用可以分為兩種類型：一種是電話本，一種是手機。 電話本非常有價值：它能將你與任何人聯繫起來，無論他們是你的私人朋友、熟人，還是生意上的朋友。 不過，社交電話本更進了一步：它允許為一個活動或網絡創建專門的群組，它會不斷更新你可能認識或想知道的任何人的狀態，而且它甚至會在你感到最無聊的時候 提供無限量的專業製作的娛樂內容。

另一方面，手機是私人的：它是你和你有意聯繫的人之間的溝通工具。 的確，電話營銷可能會發生，但它們令人厭煩，而且經常被忽視。 電話就是一種正在進行的對話，在你掛斷電話的那一刻就會消失。

在美國，電話本是Facebook，手機是Snapchat；在我居住的台灣，電話本是Facebook，手機是Line。 日本和泰國的情況一樣，Twitter有點像前者。 在中國，微信可以處理所有的問題，而Kakao則是韓國的手機。 對於世界其他大部分地區來說，手機就是WhatsApp，除了中國以外，電話本就是Facebook。

這並不是一件壞事;事實上，這是一件非常有價值的事情:Facebook作為一種工具的地位，正是這家公司如此有價值的原因。 它的數據可以用於更精確地投放廣告，很難想像有哪家手機類型的公司會超過它的價值。

毫無疑問，在這個類比中，電話本就是能夠賺錢的地方:Snapchat和Twitter都在努力實現盈利，這在很大程度上是因為手機根本不適合實現廣告收入。 不過，這讓Facebook的新關注點更加有趣：如果有一種方式，能夠讓用戶更積極地參與到廣告中去(相對於被動消費的內容) ，Facebook為何要反其道而行之呢？

一個可能的答案是，傳統觀點是正確的:Facebook可能仍然保持著用戶的身份認同，但用戶——尤其是最有價值的用戶——在網絡上花費的時間卻在穩步減少。 當前，這對Facebook來說可能不是問題，但從長遠來看，這可能是一個問題。

另一個可能的答案是，Facebook害怕監管，通過展示自我糾錯的能力，以及專注於讓Facebook變得獨特的功能，公司就可以完全避免監管問題。 但問題是，Facebook究竟會受到怎樣的監管？ 提供免費的服務，讓人們與他們認識的人建立聯繫，這當然不是犯罪。 我去年曾表示，Facebook的壟斷力量可能無法幫助出版商實現盈利，尤其是在數字廣告領域。 但目前，這些案例只是存在一種理論上的可能（或者對於出版商來說，是不切實際的）。

或許還有第三種動機：稱之為“開明的利己主義”。 請記住，Facebook的權力流動是從何處來的：控制需求。 Facebook是一個超級聚合器，這意味著它利用了自己與用戶的直接關係。 同時，為用戶服務的邊際成本為零，以及網絡效應，能夠讓其業務形成一個良性循環，從而穩步降低成本並無限擴大規模，使公司在供應(出版商)和廣告商方面都佔據著主導地位 。

由此可見，Facebook的終極威脅永遠不可能來自出版商或廣告商，而是來自用戶的需求。 而且真正的危險並不是來自用戶使用與其競爭的社交網絡（儘管Facebook一直對這一點有偏執的想法）;這不足以打破這種良性循環。 相反，唯一能破壞Facebook的力量的是用戶主動拒絕這款應用。 而且，我懷疑，如果人們普遍認為Facebook對你來說是件壞事——就像在網絡上吸煙一樣，那麼用戶就會對Facebook抱有“拒絕”的態度。

這就是為什麼，我發現Facebook專注於對用戶有好處的東西是如此的引人注目。 從某種層面上講，這家公司可以做到完全是利他主義的。 另一方面，也許他們正在轉移人們對用戶參與問題趨勢上的注意力或者說，他們正試圖通過正面解決問題來消除最大的威脅。

我不知道這些動機中哪一個是正確的——也許所有這些動機都是正確的——這正是我覺得這個聲明如此吸引人的原因。 這種改變本來是可以做出來的，甚至是不需要考慮Facebook可能會對你不利的想法;為什麼Facebook會把所有的事情都放在這個理由上呢？

當然，要逃離特朗普當選總統這件事兒當然很難。 我經常說，我不相信假新聞是特朗普當選的一個原因，我認為Facebook一直是許多人的替罪羊。

另一方面，我在初選中再次說明，Facebook對媒體的大量使用導致了兩黨控制總統候選人遴選過程的能力，為特朗普這樣的候選人創造了條件。 換句話說，我確實把特朗普當選的原因歸咎於Facebook，但是出於結構性原因，而非因果關係。 即便如此， Facebook仍然是互聯網效應的一個替代品：如果不是Facebook破壞了媒體的商業模式，它將會是另一種類型的公司。

 

原文鏈接： https://stratechery.com/2018/facebooks-motivations/

譯者：chiming，由36氪編譯組出品。 編輯：郝鵬程

譯文地址：http://36kr.com/p/5114778.html

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